악명 높은 '납치 광고' 금지…연간흑자 앞둔 쿠팡, 이미지 개선 꾀하나

[비즈한국] 창립 이후 첫 연간 흑자 달성이 예상되는 쿠팡이 최근 ‘쿠팡 파트너스 마케팅’에 대한 제재를 강화하고 있다. 지난 4월 쿠팡은 ‘쿠팡 방문하고 콘텐츠 더보기’ 배너 활동 시 쿠팡 방문을 건너뛸 수 있는 버튼을 추가하도록 한 준수사항을 안내했고, 지난 12일에는 뉴스 지면과 뉴스 콘텐츠를 활용하는 광고를 전면 중단시켰다. 그간 무분별한 광고 활동으로 인해 소비자들의 불편과 불만이 이어지면서 브랜드 이미지에도 타격을 줄 수 있다는 지적에 따른 것으로 보인다. 

“쿠팡 보고 콘텐츠 펼쳐보기. 이 포스팅은 쿠팡 파트너스 활동의 일환으로, 이에 따른 일정액의 수수료를 제공 받습니다.” 웹 서핑 도중 이용자의 의사와 관계없이 뜨는 쿠팡 광고 문구다. 이 문구를 접한 이용자는 게시글을 마저 보기 위해 어쩔 수 없이 쿠팡에 접속해야 한다. 화면에 뜬 광고배너를 클릭하지 않았는데도 자동으로 쿠팡 홈페이지에 접속되는 이른바 ‘납치광고’도 비일비재 하다.

더불어 자극적이고 선정적인 내용의 제목을 게재했으나 정작 게시글에는 쿠팡으로 접속되는 링크만 올라가 있는 ‘낚시 광고’ 사례나, 대형 커뮤니티 게시글이나 유튜브 영상을 저자 동의 없이 불법적으로 퍼 나른 ‘불펌 광고’ 사례도 급증했다. 이 같은 쿠팡 광고는 온라인에 저급한 게시물이 확산되는 데 일조할 뿐만 아니라, 다른 사람의 창작물을 무단으로 이용한다는 점에서 이미 수차례 비판을 받은 바 있다.  

누리꾼들 사이에서는 “쿠팡이 엄연한 대기업임에도 저질 광고로 접속을 유도한다”, “광고 때문에 쿠팡 불매를 결심했다”는 지적이 나왔다. 직장인 전용 앱 블라인드에서는 “쿠팡 내부에서는 납치광고에 대해 문제의식이 없느냐”는 질문에 쿠팡 직원으로 추정되는 누리꾼이 “이야기 나온 지는 엄청 오래됐다. 왜 안 바뀌는지 모르겠다”고 답했다. 다른 쿠팡 직원은 “쿠팡에서 직접 개별적으로 붙이는 광고는 아니라고 알고 있지만, 저도 여러 번 납치 당해본 입장에서 화가 난다”고 답했다. 

쿠팡 직원의 답변처럼, 온라인에 유포되는 쿠팡 광고 게시글은 쿠팡이 직접 게재하는 것이 아니다. 쿠팡이 운영하는 마케팅 제휴 프로그램 ‘쿠팡 파트너스’의 회원들이 게재한 것이다. 아마존을 롤모델로 삼은 ​쿠팡은 ​광고 마케팅 전략 역시 아마존의 ‘어필리에이트’ 프로그램을 벤치마킹해 ‘쿠팡파트너스’를 운영하고 있다. ‘쿠팡 파트너스’는 회원이 자신이 운영하는 온라인 커뮤니티와 SNS 등에 구매 링크를 게재하고, 그 링크를 통해 실구매가 발생하면 판매금의 3%를 수익으로 정산해주는 제휴 마케팅 프로그램이다.

쿠팡은 쿠팡 파트너스 회원들과 광고 도급 계약을 맺은 만큼 그들의 불법적 활동에 법적 책임을 질 의무가 없다. 쿠팡 파트너스 이용약관에는 ‘회원이 본 조를 위반해 제3자의 권리를 침해하거나 지식재산권 및 관련 법령에 위반하였다는 이유로 회사가 법적 조치를 당할 경우에는 자신의 비용으로 회사를 면책시켜야 한다’고 명시됐다. 

이에 쿠팡이 쿠팡 파트너스 광고 문제에 책임을 회피할 수 있어 개선에 미온적인 것 아니냐는 비판이 제기됐다. 쿠팡 파트너스 일부 회원들이 광고 수익을 올리기 위해 클릭을 유도하는 게시글을 무분별하게 게재하면서 쿠팡 파트너스가 ‘쿠팡 거지’라는 오명을 쓴 터다. 일부 온라인 커뮤니티에서는 2021년경부터 자체적으로 쿠팡 파트너스 활동을 하는 회원을 탈퇴 조치하는 등 제재에 나서기도 했다. 

상황이 이렇게 되자 쿠팡도 지난해부터 본격적으로 규제에 나섰다. 2022년 7월 온라인 커뮤니티를 대상으로 쿠팡 파트너스 활동 금지 신청을 받아 40여 개 온라인 커뮤니티에서 쿠팡 파트너스 활동을 전면 규제한 것. 다음달인 8월에는 쿠팡 파트너스 회원을 대상으로 쿠팡이 자동 실행되는 ‘납치 광고’에 대한 제보를 받고 보상금을 지급하는 포상금 제도를 실시했다. 쿠팡 파트너스 회원의 불법적 광고 활동을 쿠팡 파트너스 회원을 통해 견제하겠다는 것. 

올해 들어서는 지난 3월 선정적 콘텐츠를 활용한 광고 활동 제한을 안내하고, 4월에는 ‘쿠팡 방문하고 콘텐츠 더보기’ 배너 활동에 대한 준수사항을 안내하는 등 주요 약관 위반 사례를 더 적극적으로 제재하고 나섰다. 위반 사례를 확인하면 수익금 지급을 중단하고 이용을 제한키로 했다. 쿠팡 관계자는 “보다 건전한 광고 환경을 조성하고 쿠팡 고객들의 고객 경험을 보호하기 위해 뉴스 컨텐츠를 활용한 트래픽 중단을 요청했다”​고 말했다.

업계에서는 쿠팡이 이미 3개 분기 연속 흑자를 낼 정도로 이용자를 확보한 만큼, 광고 마케팅 전략에 변화를 시도하는 것 아니냐는 분석도 나온다. 업계 관계자는 “쿠팡 파트너스 활동과 관련해 이미 오래전부터 저품질 광고 문제 등이 지적됐다”며 “쿠팡 파트너스 활동으로 개인이 운영하는 블로그 등 채널에서 저품질 문제가 발생하면 회원들은 다시 다른 아이디로 새로운 채널을 사용해 광고 활동을 하는 이른바 ‘아이디 장사’ 행태를 보인다”며 쿠팡 파트너스 전략의 한계를 언급했다.

마케팅업계 관계자는 “쿠팡 파트너스 활동으로 이용자를 일단 한 번 홈페이지에 유입시키고 나면 이후 쿠팡 광고를 지속적으로 보여주는 리타기팅 광고를 실행할 수 있다”며 “단순히 쿠팡 홈페이지나 앱의 접속자를 늘리는 쿠팡 파트너스 역할이 더 이상 중요해 보이지 않는다”고 분석했다.​

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