신세계·오뚜기·마켓컬리·쌍방울…CEO 얼굴 마케팅 '양날의 검'인 이유

[비즈한국] 유통업계 CEO들의 홍보 경쟁이 치열하다. CF, 유튜브 등에 출연하며 마케팅에 적극 나서고 있고, 자신의 ‘부캐’를 내세운 브랜드까지 론칭한다. 신비주의 마케팅의 은둔형 CEO는 가고 대중에게 친숙한 호감형 CEO가 뜨고 있다.

#신세계 ‘팬심’으로 비즈니스 구상 중, 오뚜기 유튜브로 ‘다정한 가족’ 이미지

PI 마케팅(최고경영자 이미지 마케팅) 대표주자는 정용진 신세계 부회장이다. 정 부회장은 SNS 유명 스타로 팔로워 숫자만 62만 명이 넘는다. SNS를 통해 자신의 일상을 공유하며 친숙한 이미지를 만들어 대중에게 높은 인기를 끌고 있다. 최근에는 음성 기반 소셜미디어 클럽하우스에도 종종 등장해 과감한 발언이나 사업 뒷이야기 등을 들려줘 관심을 받았다. 

신세계는 정 부회장의 ‘팬심’을 활용한 사업까지 구상 중이다. 최근 정 부회장의 캐릭터 ‘제이릴라’를 개발해 마케팅을 시작했다. SNS에 제이릴라 계정을 만들고 2030세대 타깃의 게시물을 올리는 중이다. 제이릴라는 지난해 9월 이마트가 상표권을 냈으며 신세계푸드가 지난해 말 이마트로부터 상표권을 양도받아 캐릭터를 완성했다. 

제이릴라 SNS 계정에 마카롱, 케이크 등의 이미지가 올라오며 제이릴라 베이커리가 올여름 오픈한다는 소문도 돌았지만 아직 확정된 바는 없다. SNS 계정에 마카롱, 케이크뿐만 아니라 헬멧, 모자 등 다양한 캐릭터 상품도 소개돼 있어 패션, 리빙 등 다양한 사업군이 나올 수 있다는 추측이다.

신세계푸드 관계자는 “현재 제이릴라 관련 캐릭터를 개발 중이며 인지도를 쌓는 단계다. 사업 분야는 확정된 것이 없다”며 “베이커리 사업도 정해진 것이 아니다. 가능하면 올해 안에 사업을 시작하려 준비 중”이라고 답했다.

함영준 오뚜기 회장은 딸 함연지 씨의 유튜브 채널에 자주 등장한다. 뮤지컬 배우로 활동 중인 함 씨는 자신이 운영하는 유튜브에 일상을 공개하며 가족의 모습을 담기도 한다. 이 과정에서 함 회장의 모습도 종종 비치는데, ‘다정한 아빠’, ‘딸 바보 아빠’ 등의 이미지를 선보여 눈길을 끈다. 특히 함 회장이 등장한 영상은 300만 이상의 높은 조회 수를 기록하고 있다. 

딸과 사위가 준비한 생일파티에서 아이언맨 분장으로 등장하기도 하고, 사위에게 직접 칵테일을 만들어 주는 모습도 노출한다. 아내를 위한 동영상을 촬영하고, 딸과 친근한 모습을 보여줘 대중에게 ‘화목한 가족’이라는 이미지를 남기고 있다. 

소비자에게 오뚜기 브랜드에 대한 호감도를 높이는 효과까지 나타난다. 함 회장이 등장한 유튜브 영상에는 ‘오뚜기 제품을 구매할 때 화목한 가족 모습이 떠올라 기분 좋게 구매하게 된다’는 댓글이 줄을 잇는다. 

#대표님이 광고 모델로? 마켓컬리·쌍방울 광고 모델로 CEO 출연해 화제  

마켓컬리 김슬아 대표는 최근 마켓컬리의 TV CF에 등장해 눈길을 끌었다. 배우 박서준이 메인 모델로 등장한 광고는 신규 고객 이벤트인 ‘100원 딜’과 무료배송 서비스 등을 소개한다. 그러면서 김슬아 대표가 파격적 혜택 제공에 난감해하는 표정을 지어 웃음을 자아낸다. 

마켓컬리 관계자는 “광고 기획을 하는 과정에서 ‘대표가 싫어할 만한 파격적 이벤트’라는 메시지를 구상하게 됐다. 광고의 핵심 메시지에 맞춰 김슬아 대표가 직접 출연하게 됐다”며 “연기를 해야 한다는 부담감 때문에 고민이 많았다고 알고 있다. 하지만 촬영장에서는 매우 적극적으로 촬영해 좋은 결과물이 나올 수 있었다”고 말했다. 

앤토니 마티네즈 한국 맥도날드 대표는 한국 맥도날드 공식 유튜브 채널을 통해 ‘앤토니가 간다’ 시리즈를 선보이고 있다. 맥도날드의 다양한 사회공헌 활동이나 신메뉴 등을 마티네즈 대표가 직접 소개한다. 마티네즈 대표는 맥도날드의 신메뉴 먹방을 선보이기도 하고, 크루가 되어 햄버거를 만들어 보는 등 친근하고 편안한 이미지를 보여주고 있다.

김세호 쌍방울 대표는 최근 자사 공식 쇼핑몰에 속옷 모델로 등장해 눈길을 끌었다. 김 대표는 한정기간 특별 할인 혜택 등을 제공하는 ‘심프리 이벤트’를 홍보하면서 직접 속옷 제품을 입고 모델 촬영을 진행했다.

쌍방울 관계자는 “김세호 대표가 매스컴 노출 등에 부담감이 없다. 온라인 이벤트를 기획하던 중 적극적으로 의견을 주어 촬영까지 이어질 수 있었다. 촬영, 기획 등에 적극 나서는 편”이라며 “매출 관련 데이터가 정확하게 나오지는 않았지만, 소비자 반응도 긍정적으로 알고 있다”고 전했다. 

김 대표는 평사원 출신으로 18년 만에 CEO로 발탁되며 높은 관심을 받는 CEO다. 42세의 젊은 나이에 대표로 취임했고, 이후 온라인 사업 등에 적극 나서며 긍정적 평가를 받고 있다. 인기 예능 프로그램에 출연하고 SNS 활동도 활발하게 하며 고객과의 소통에 힘쓰고 있다. 

홍성태 한양대학교 경영대학 명예교수는 “기업이 소비자에게 친근하게 다가가기 위해 CEO 이미지 마케팅을 선보이는 분위기가 이어지고 있다”며 “유통업에서 이러한 특징이 두드러진다. 소비자와의 접점이 있기 때문에 PI 마케팅에 더욱 적극적”이라고 설명했다. 

소비자에게 최고경영자의 이미지는 곧 기업의 이미지로 인식돼 기업 이미지 개선 등에 효과적이다. 하지만 위험 요소도 크다. 말 한마디, 행동 하나에 대한 파장이 큰 만큼 부정적 이미지를 심어줄 가능성도 크다. 

대표적인 예가 미국 테슬라의 최고경영자 일론 머스크다. 일론 머스크는 사내 홍보팀도 해체하고 직접 트위터를 통해 대중과 소통하고 있다. 그의 트윗 하나에 주가가 요동치고, 최근에는 가상화폐 시장까지 롤러코스터를 타고 있다.

정용진 부회장도 최근 클럽하우스에서 롯데, 키움히어로즈 등을 향한 수위 높은 발언을 해 논란이 되기도 했다. 정 부회장은 롯데가 본업(유통)과 야구를 잘 연결하지 못했다고 도발했고, 키움히어로즈를 ‘발라버리고 싶다’고 표현하기도 했다. 

홍성태 교수는 “PI 마케팅은 효과만큼 리스크도 크다. 작은 실수에 타격이 클 수 있는 만큼 신중을 기해야 한다. 또한 적정선을 지키는 것이 중요하다”고 말했다. ​ 

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