[비즈한국] 처갓집양념치킨과 배달의민족이 함께한 ‘배민온리’ 프로모션이 6개월 만에 종료됐다. 공정거래법 위반 가능성과 가맹점주 반발 등의 논란 속에서도 이어온 프로모션이 막을 내리면서, 배민의 록인(lock-in) 전략에도 변화가 예상된다. 쿠팡이츠의 추격이 거세지는 가운데 배민은 새로운 경쟁 카드를 찾아야 하는 과제를 안게 됐다.
논란 이어진 배민온리, 6개월 만에 종료
처갓집양념치킨이 배달의민족과 진행한 ‘배민온리’ 프로모션을 연장하지 않기로 했다. 가맹점주 반발과 공정거래법 위반 논란 등이 이어졌던 배민온리 프로모션은 시행 6개월 만에 막을 내리게 됐다.
배민온리는 쿠팡이츠·요기요 등 경쟁 배달 앱을 이용하지 않고 배민에서만 영업하는 조건의 프로모션이다. 참여 가맹점에는 기존 7.8%였던 중개 수수료를 3.5%로 낮춰주는 혜택이 제공됐다. 배달의민족 운영사 우아한형제들은 처갓집양념치킨 가맹본부 한국일오삼과 업무협약(MOU)을 맺고 지난 2월부터 프로모션을 해왔다.
초기부터 논란은 적지 않았다. 경쟁 배달 앱 이용을 중단하는 조건으로 수수료를 낮춰주는 방식이 시장 경쟁을 제한할 수 있다는 지적이 제기됐고, 처갓집양념치킨 가맹점주협의회는 우아한형제들과 가맹본부를 공정거래위원회에 신고하기도 했다.
반발이 이어지는 가운데서도 프로모션은 한 차례 연장됐다. 당초 3개월간 시범 운영한 뒤 연장 여부를 결정하기로 했던 한국일오삼은 지난 5월 운영 기간을 3개월 더 늘렸다. 당시 한국일오삼은 “매출 상승 효과가 확인됐다”고 연장 배경을 설명했다.
우아한형제들 측에 따르면 배민온리 시행 이후 처갓집의 평균 주문 매출은 60% 이상 증가했고, 브랜드 전체 매출 성장률도 전체 치킨 카테고리 성장률의 4배를 웃돌았다. 프로모션을 통한 주문과 매출 증가 효과는 일정 부분 확인된 셈이다.
하지만 프로모션 추가 연장으로 이어지지는 않았다. 한국일오삼은 8월 8일을 끝으로 배민온리를 종료하기로 결정했다. 할인·프로모션 비용 등을 감안할 경우 실질적인 수익성 개선 효과가 제한적이었던 데다, 가맹점주들의 반대 의견도 계속된 점이 영향을 미쳤다는 설명이다.
한국일오삼 측은 “가맹점주를 대상으로 설문조사한 결과 반대 의견이 많았고, 수익성 등을 종합적으로 고려해 프로모션을 종료하기로 했다”며 “현재는 배민온리 운영이 종료돼 가맹점주들이 원하는 배달 플랫폼을 자유롭게 이용하고 있다”고 밝혔다.
우아한형제들 관계자는 “양 사는 보다 지속 가능한 협업으로 전환하기로 협의했다”며 “배민온리 전략 자체가 중단되는 것은 아니다. 다만 기존 방식보다 가맹점주에게 추가적인 혜택을 제공하는 방향을 고민하고 있다. 개별 점주의 선택적 동의를 받아 참여하는 방식으로 운영하는 방안을 검토 중”이라고 밝혔다.
배민온리는 재정비…구독 경쟁에 힘 싣나
배민은 배달 앱 시장 1위를 유지하고 있지만, 2024년부터 무료 배달을 앞세워 빠르게 성장하는 쿠팡이츠의 추격이 거세다. 배민온리는 이런 경쟁 구도 속에서 배민이 플랫폼 경쟁력을 강화하기 위해 꺼내든 카드 중 하나로 평가됐다.
하지만 프로모션이 6개월 만에 종료되면서 배민의 록인 전략에도 변화가 나타날 것이란 전망이 나온다. 특정 브랜드와 입점업체를 자사 플랫폼에 묶어 두는 배민온리 방식보다는, 구독 서비스를 중심으로 소비자를 붙잡아두는 전략에 무게가 더 실릴 수 있다는 관측이다.
배민은 최근 구독 멤버십인 ‘배민클럽’ 혜택 강화에도 나섰다. 무료 배달, B마트 할인, OTT 결합 등의 혜택에 이어 오는 10월부터는 배민포인트 적립 기능도 추가한다. 지난해 기준 배민 전체 주문의 약 50%가 배민클럽 구독자로부터 발생한 만큼, 소비자 록인을 강화하는 핵심 수단으로 배민클럽의 중요성도 커지는 모습이다.
우아한형제들 관계자는 “포인트 적립 등 다양한 혜택을 더해 고객이 실질적인 혜택을 체감할 수 있도록 구독 서비스를 강화해 나갈 계획”이라며 “또한 배달 품질 개선에도 전 사 역량을 집중하고 있다. 퀵커머스 역시 성장 잠재력이 큰 영역으로 보고 이를 확대해 장기적으로는 로컬커머스 플랫폼으로 확장해 나가고자 한다”고 밝혔다.
중장기적으로는 우버와의 결합도 배민의 경쟁력 강화에 영향을 줄 변수로 꼽힌다. 글로벌 모빌리티 기업 우버는 지난 7월 배민의 모회사인 독일 딜리버리히어로(DH)를 인수하기로 하고 기업결합계약을 체결했다. 인수 대상에는 배달의민족도 포함됐으며, 거래는 2027년 하반기 마무리될 것으로 예상된다.
향후 우버와의 사업 연계가 구체화될 경우 배민의 구독 서비스와 이용자 록인 전략에도 새로운 선택지가 생길 수 있다. 우버는 구독형 멤버십 ‘우버 원(Uber One)’을 운영 중이다. 국내에서는 모빌리티 중심으로 운영되지만, 해외에서는 차량 호출과 음식·식료품 배달 혜택을 하나의 멤버십으로 묶어 이용자 접점을 넓혀왔다. 향후 배민의 음식배달·장보기 서비스와 연계될 경우 배민이 제공할 수 있는 구독 혜택의 범위도 한층 확대될 수 있다.
현재 배민클럽이 혜택 강화에 나섰지만, 쇼핑·콘텐츠·배달을 폭넓게 연결한 쿠팡 와우 멤버십과 비교하면 서비스 범위에 차이가 있다. 향후 우버의 모빌리티 서비스까지 연계될 경우 배민은 배달과 장보기, 이동을 아우르는 구독 생태계를 구축해 새로운 경쟁력을 확보할 수 있다는 전망이 나온다. 다만 현재까지 배민과 우버 간 구체적인 사업 연계 방안이 공개된 것은 없다.
업계 관계자는 “우버의 글로벌 모빌리티 역량과 DH가 보유한 배달·퀵커머스 인프라가 결합하면 그룹 차원의 경쟁력이 강화될 가능성이 있다”며 “이 경우 배민에 대한 투자 여력이나 사업 확장 가능성도 이전보다 커질 수 있다”고 말했다.