대형 모델 광고 공세로 판 커지는 '액티비티' 경쟁, 승자는?

[비즈한국] “리스본으로 출장 가요? 미술 전공한 친구 소개시켜줄까요?” ‘윰블리’라는 별명으로 불리며 대중에게 인기를 얻고 있는 영화배우 정유미가 나오는 TV 광고의 한 대목. 여행 애플리케이션(앱)을 친구에게 소개하는 구성이다. ‘몸값이 좀 나가는 모델을 썼으니 대기업 광고겠다’고 생각하는 찰나 광고 막바지에 생경한 스타트업이 등장한다.

이름이 생소한 스타트업이 스타 모델을 통해 TV 광고하기 시작했다는 건 해당 시장이 급격하게 팽창하기 직전이라는 신호다. 소셜커머스 시장이 본격화되기 전 쿠팡, 위메프, 티몬이 그랬고, 종합숙박 앱이 숙박 시장 판도를 바꾸기 전 여기어때와 야놀자가 그랬다. 업계 관계자들은 이제 액티비티 시장 선점을 위한 본격적인 경쟁이 시작됐다고 입을 모은다.

최근 액티비티 시장이 급속도로 커지면서 시장 선점을 위한 경쟁이 본격 시작됐다.

한국관광공사가 집계한 결과, 지난해 외국 땅을 밟은 우리 국민은 2649만 6447명에 달한다. 올해 6월 기준 해외 여행객은 전년 대비 13.4% 증가, 1431만 명을 기록했다. 월평균 240만여 명이 해외로 나갔다 오는 세상. 너도나도 떠나지만 막상 여행지에서 무엇을 하면 좋을지 모른다. 놀 거리를 알려주고 티켓을 할인해주는 서비스가 젊은 층에서 각광을 받으며 액티비티 시장이 급속도로 커지고 있다. 액티비티 시장은 적게는 3조 원에서 많게는 20조 원까지 추정된다.

영화배우 정유미를 광고 모델로 발탁한 스타트업 ‘마이리얼트립’ 외에도 액티비티 플랫폼 스타트업 ‘와그트래블’ 또한 영화배우 이제훈을 내세워 홍보에 열을 올리는 중이다. 마이리얼트립은 올해만 미래에셋-네이버펀드 등에서 70억 원을 투자받아 총 123억 원 이상을 유치했고, 와그트래블 또한 누적 투자금액이 135억 원에 달한다.

국내 숙박 시장을 점령하고 있는 종합숙박 앱 여기어때와 야놀자도 액티비티 시장에 총력을 쏟기는 마찬가지다. 여기어때는 지난 6월 앱 내에 액티비티 섹션을 추가했고, 야놀자는 레저 플랫폼인 ‘레저큐’를 인수하기도 했다. 주 52시간 근무제 도입으로 활기가 불어 넣어질 국내여행 수요를 잡겠다는 의지다. 액티비티 시장 경쟁은 올해와 내년 초가 분수령이 될 것으로 보인다. 과연 누가 승자가 될까?

# 20~30대 마음 잡아라

2017년 기준 가장 많이 해외여행을 떠난 연령은 40대(41~50세)로 878만 명에 달한다. 50대(51~60세), 30대(31~40세), 20대(21~30세)가 그 뒤를 이었다. 하지만 인구 대비 여행을 가장 많이 한 연령층은 30대다. 10명 중 7명꼴이다. 그 뒤론 20대(10명 중 6명), 40대(10명 중 5.5명), 50대(10명 중 5대) 순이다. 20~30대가 40~50대보다 더 큰 여행 의사를 가진 셈이다.

20~30대는 자유 여행을 추구하는 경향이 강하다. 숙소와 액티비티가 합쳐진 이른바 ‘패키지’보다는 숙소와 놀이 상품을 따로 선택해 스스로 여행 계획을 꾸린다. 이를 반영하듯 숙소나 항공권 연계가 없는 개별 액티비티 상품이 쏟아진다. 각 사의 세부 전략은 차이가 있지만 현지인만 아는 ‘진짜 여행’ ‘색다른 여행’을 표방하는 기본 전략은 같다.

여행 의사가 큰 연령은 20~30대다. 20~30대 마음을 잡기 위한 상품을 내놓는 것이 시장 선점에서 중요한 과제로 떠올랐다.

마이리얼트립은 여행자에게 현지가이드를 이어주는 상품을 판매한다. 바르셀로나의 빠에야(스페인식 볶음밥) 쿠킹클래스를 운영하는 현지 요리사나 파리의 전문 사진작가를 소개해주는 방식이다. 와그트래블은 자세한 후기와 설명으로 승부를 본다. 베스트 리뷰 작성자를 뽑아 10만 포인트를 제공하는 것도 같은 맥락이다. 일본 골목에 위치한 라멘 맛집을 소개하는 등 여행 가이드북을 모바일로 옮겨둔 것 같은 서비스를 제공한다.

여기어때와 야놀자는 숙박과 연계된 어트랙션(여행지)을 소개한다는 공통점이 있다. 이 둘은 ‘페북에서 난리 난 한국 상륙 해외 맛집’ ‘커플들은 꼭 한번 간다는 데이트코스’ ‘아이와 함께’ 등 테마별 여행 상품에 집중하는 중이다. 누가 더 특별한 테마여행을 꾸리는가가 이 둘의 승부처로 보인다.

# 내년 초, 승자 윤곽 드러날 것

본격적인 경쟁이 시작되며 가격 할인이 눈에 띄게 늘었다. 일례로 야놀자와 와그트래블은 최저가 보상제를 도입했다. 더 싼 가격의 액티비티 상품이 있다면 전액 돌려주겠다는 방침이다. 야놀자와 와그트래블은 각각 국내와 해외여행객을 주 고객층으로 삼고 있어 상품이 겹치는 일은 적다.

가격 경쟁은 해외 시장보다 국내 시장에서 더 치열하다. 야놀자의 최저가 보상제에 이어 여기어때는 반값 할인을 내세웠다. 워터파크, 스파, 테마파크, 투어, 관람 등 50% 싼 가격으로 티켓을 판매한다. 여기어때 관계자는 “고객에게 더 저렴한 가격으로 질 좋은 여행 상품을 제공하겠다는 의지”라고 답했다.

출혈 경쟁이 시작됐지만 그럼에도 고객 확보가 중요하다. 항공, 숙박, 유심 카드, 여행자 보험까지 다양한 연계 상품 판매로 이어지기 때문이다.

업계 관계자는 “사실상 출혈 경쟁이 시작됐다고 본다. 액티비티 상품 구매자는 한 플랫폼에서 연계로 상품을 구입하기 때문에 고객 확보가 상당히 중요한 업종이다. 항공, 교통, 숙박, 식당, 유심카드, 여행자보험까지 다양한 연계 상품 판매로 이어지기 때문”이라며 “데이터가 부족해서 누가 살아남을지 예측하기 어려운 시장이다. 내년 초가 되면 윤곽이 나타나지 않을까 조심스레 예측해본다”고 전했다.

이준혁 롯데액셀러레이터 심사역은 “액티비티 시장은 진즉 포화상태였지만 이제 매스시장으로 넘어오려는 것 같다”며 “오프라인에서 모바일 서비스로 넘어오면서 규모가 순식간에 커졌다. 예전엔 40~50대 패키지여행을 주 타깃으로 삼았다면 최근엔 20~30대 젊은 층 자유여행 상품이 주를 이룬다. 시장 선점에 중요한 시기가 될 것”이라고 설명했다.

야놀자 관계자는 “현재 국내 20%, 전 세계적으로는 5% 이하 수준인 액티비티 상품의 온라인 거래 비중이 숙박, 항공 시장과 유사한 수준인 70% 이상까지 높아질 것”이라며 “테마파크류의 대형시설 상품보다는 더 다양하고 독특한 개인 맞춤형 여가상품을 찾는 고객이 늘어날 것으로 예상한다”고 덧붙였다.

박현광 기자 mua123@bizhankook.com