유통업계, 지금은 ‘가치 소비 시대’

마니아들이 불황 속 유통업계의 큰 손으로 떠오르기 시작했다. 충성고객이라 불리는 마니아들은 한정판이나 희귀 아이템이 출시되면 가격이 비싸거나 긴 줄을 서야 하는 번거로움에도 구입하기를 꺼려하지 않는다.

단순히 제품 구입만이 아니다. 브랜드 관련 소식들을 개인 SNS를 비롯한 커뮤니티를 통해 자발적으로 공유한다. 일종의 홍보대사가 되는 셈이다. 마케터들이 자사 브랜드의 마니아 집단을 만들고 싶어하는 가장 큰 이유다.

마니아 마케팅에 가장 적극적인 기업은 코카-콜라와 스타벅스. 코카-콜라는 한정판 마케팅을 잘 활용하는 기업으로 유명하다. 칼 라거펠트, 장 폴 고티에 등 세계적인 패션 디자이너들과의 콜라보레이션을 통해 스페셜 에디션을 꾸준히 출시해왔다.

이 외에도 월드컵 에디션, 올림픽 에디션을 비롯해 폴라베어 에디션, 크리스마스 에디션 등 다양한 버전의 한정판 제품을 출시하여 소비자들의 마음을 사로잡았다.

지난 달에는 코카-콜라 병 100주년을 맞아 1920년부터 2010년까지 코카-콜라의 대표적인 광고 캠페인과 캐릭터를 엄선해 10개의 패키지에 담은 스페셜 한정판인 ‘100년의 헤리티지 에디션’을 출시하기도 했다.

스타벅스는 MD(Merchandise; 관련 상품) 상품을 통해 자사의 마니아들을 만들어가고 있다. 스타벅스에서 선보이는 텀블러, 다이어리, 머그잔들은 어김없이 화제가 되곤 한다. 지난 4월 여름 MD 상품으로 선보였던 스타벅스 텀블러 써니보틀은 오픈과 동시에 품절이 될 정도로 화제였다.

매년 연말과 연초에 선보이는 럭키백과 다이어리도 스타벅스의 인기 상품이다. 럭키백은 스타벅스가 매년초 텀블러와 머그 등을 무작위로 담아 판매하는 상품이다. 올해는 1월 초에 양의 해를 맞아 럭키백 전용으로 제작한 청양 머그잔, 스테인레스 텀블러, 음료 무료 쿠폰 3장 등을 기본으로 담아 1만5000개 한정 제작해 판매했으며, 판매 3시간 만에 전국 매장에서 완판됐다.

스타벅스가 매년 연말 출시하는 스타벅스 플래너도 마니아는 물론 일반 소비자들에게도 인기가 높다. 스타벅스 플래너는 매년 11월~12월 크리스마스 신메뉴를 포함해 17잔의 음료를 마시는 사람에게 증정하는 사은품으로, 지난 해에는 이탈리아 유명 플래너 제조사인 몰스킨과 협업해 주목받았다.

덴마크 완구브랜드인 레고는 문화 컨텐츠와의 결합을 통한 한정 제품으로 마니아들의 마음을 사로잡고 있다. 스타워즈 시리즈와 같이 영화를 소재로 한 제품들을 내놓는 것이 대표적이다.

레고사는 영화가 히트하면 그 캐릭터나 장면을 재현하는 레고 상품들을 선보여 큰 화제를 일으키고 있다. 지난 해에는 추억의 레고 제품들이 대거 등장하는 영화 ‘레고무비’와 함께 레고무비 속 배경과 인물들을 주인공으로 한 레고가 출시되어 전 세계의 아이들의 동심을 자극하기도 했다.

제품이 가지고 있는 특별한 가치에 주목하는 가치 소비 시대에서 브랜드에 열성적인 마니아의 존재는 더욱 중요해질 것으로 보인다. 마니아들이 열광하는 기업의 공통점은 단순히 상품 그 이상의 가치와 브랜드 스토리를 가지고 있다는 점이다.

업계 관계자는 “가치 소비 시대의 소비자들은 제품과 더불어 그 브랜드가 가진 이미지와 스토리를 함께 소비하길 원한다”며 “단순히 상품을 잘 만드는 것을 넘어서 그 브랜드만이 가지는 문화나 스토리 등 소비자들에게 어필할 수 있는 특별한 가치를 만들어 나가는 것이 중요해질 것으로 보인다”고 밝혔다.

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