[비즈한국] ‘브랜드비즈 컨퍼런스 2024’의 네 번째 강연자로 김성윤 헤즈 크리에이티브 디렉터가 나섰다. 김 디렉터는 ‘당신의 마음이 움직이는 순간을 위한 디자인’이란 구호를 내세운 디자인기업 ‘헤즈(HEAZ)’에서 14년간 디자인을 맡고 있다. 아디다스, 조 말론, 설화수, KT&G, 샤넬, 나이키 등 200여 브랜드와 프로젝트를 진행했으며, 아이디어와 감성이 담긴 디자인으로 대중의 소비를 이끌어왔다는 평가를 받는다.
김성윤 디렉터는 “경험이 곧 브랜딩(Branding), 공유가 곧 마케팅(Marketing)의 영역”이라는 말로 ‘패키지, 가장 가깝게 느낄 수 있는 브랜드 경험’에 대해 강연을 펼쳤다.
헤즈에서 작업한 주얼리 브랜드 티파니(TIFFANY)와 스킨케어 브랜드 코스알엑스(COSRX)의 카카오톡 선물하기 패키지 사례를 소개하면서 “티파니에서는 ‘보관’, 코스알엑스에서는 ‘감사의 마음’을 담았다”고 설명했다. 그러면서 “비대면의 시대가 될수록 소통과 공감을 통한 경험은 더욱 중요하다”고 강조했다.
김 디렉터는 스킨케어 브랜드 퍼셀(PURCELL)의 패키지 작업에서는 브랜드 이미지, 나이키 조던 패키징에서는 나이키 사옥을 차용해 콘셉트를 정했다면서 “본질을 돋보이게 하는 과정을 통해 더욱 가깝게 느낄 수 있는 브랜드 메시지”라고 요약했다. 유튜브, 마몽드, 하이네켄, 에스쁘아의 패키지 작업에서는 “익숙한 브랜드도 예상 못한 즐거움과 신선함으로 새로운 경험을 줄 수 있다”고도 패키지의 또 다른 중요성을 강조했고, 온두라스 아틀란티다주 아리소나의 지역 컬러와 질감을 패키지에 담아낸 애리조나 헤리티지 프리미엄 스킨케어 브랜드 ‘엘리케이(Elli K)’의 사례를 통해 “패키지의 목적에 따라 전달하는 방식이 달라진다”고 말했다.
김성윤 헤즈 크리에이티브 디렉터는 패키지 디자인과 브랜드 경험에 대해 이야기했다. 사진=최준필 기자
김성윤 디렉터는 “패키지가 너무 과한 게 아니냐고 지적하는 이들이 있다. 틀린 말이 아니다. 그래서 어떻게 하면 쓰레기가 덜 나올까, 환경적인 관점에서 고민하곤 한다”면서도 “패키지를 아예 없앨 수는 없다. 때로는 화려하게, 때로는 합리적으로 만들어야 한다”고 패키지가 왜 중요한지에 대한 자신의 고민 및 사명에 대해 털어놨다.
마지막으로 그는 “우리가 먹방(먹는 방송)을 보는 건 먹고 싶은 욕구를 대신 충족할 수 있기 때문이다. 즉 경험에 대한 욕구를 패키지와 연결하는 작업을 한다”면서 “눈길을 사로잡는 패키지는 그 자체로 콘텐츠가 되어 대중에게 호기심과 즐거움을 준다”고 패키지를 정의했다.
김 디렉터는 Q&A에서 마케팅 관점으로 접근하는 패키징과 판매를 위한 패키징은 접근 방식 자체가 다르다며 판매를 위한 패키지 작업을 할 때는 비용과 대중성을 중요한 요소로 꼽았다. 또 가장 비싼 패키지 작업의 단가와 브랜드를 묻자 “80만~90만 원에 이른 작업이 가장 고가였던 것 같다”면서도 끝내 어느 브랜드인지 밝히지 않아 청중의 웃음을 자아냈다.
유시혁 기자
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