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웰컴 등급 혜택 변경 공지… 스타벅스에 무슨 일이?

무료쿠폰 줄이고 비싼 신메뉴 프로모션에 집중…스타벅스 "축소 아닌 재조정"

2024.06.05(Wed) 14:42:16

[비즈한국] 지난해부터 고객 혜택을 줄여온 스타벅스가 하반기에도 혜택 축소를 예고해 고객들의 원성을 사고 있다. 업계에서는 스타벅스가 수익성 개선을 위해 고객 서비스 차원에서 제공하던 혜택을 줄이고, 매출 확대를 위한 프로모션으로 역량을 집중하고 있다는 분석이 나온다.

 

스타벅스가 지난해부터 고객들에게 제공하던 혜택을 축소하는 움직임을 보여 논란이 되고 있다. 사진=박정훈 기자

 

#신규 회원 무료 음료 줄고 각종 할인도 중단

 

지난달 30일 스타벅스가 리워드 회원 웰컴 등급 혜택 변경에 대해 공지했다. 처음 구매한 신규 회원에게 원하는 음료를 마실 수 있는 무료 음료 쿠폰을 제공하던 것이, 7월부터는 아메리카노 톨(Tall) 사이즈 무료 쿠폰을 제공한다. 기존에는 무료 음료 쿠폰으로는 6000원 이상의 프라푸치노나 블렌디드 음료 주문도 가능했지만 7월부터는 4500원의 아메리카노만 고를 수 있게 됐다.

 

신규 가입 혜택 축소 사실이 알려지자 고객 사이에서는 실망한 분위기가 역력하다. 한 고객은 “스타벅스의 고객 서비스가 야박해진 게 아닌가 싶다. 고객 혜택 축소를 공지할 때마다 ‘멤버십 혜택을 강화하고 더 나은 서비스를 선보이겠다’는 말을 덧붙이는 것이 모순적으로 느껴진다”고 말했다.

 

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “커피 시장이 이미 성숙기에 들어섰고, 브랜드들이 신규 고객을 끌어오는 것이 어려운 상황이다”라며 “스타벅스도 새 고객을 유입시키는 데 비용을 크게 지출하지는 않으려는 분위기”라고 설명했다

 

스타벅스가 홈페이지에 신규 고객 혜택 축소를 공지했다. 사진=스타벅스 홈페이지

 

스타벅스가 고객 혜택을 줄이기 시작한 건 지난해 10월부터다. 2014년부터 리저브 매장 이용 고객 대상으로 제공하던 바크 초콜릿 제공을 중단하면서 고객 사이에서 불만의 목소리가 커지기 시작했다. 초콜릿은 스타벅스 리저브에서만 제공하는 차별화된 서비스로 고객들에게 인기를 끌었다. 

 

지난해 겨울 e-프리퀀시 이벤트 행사 때도 고객들의 실망감은 컸다. 프리퀀시 사은품으로 제공되는 다이어리에 그간 동봉됐던 무료 음료 쿠폰이 사라졌기 때문이다. 우수회원에 제공하던 다이어리 무료 각인 서비스도 지난해 연말부터 사라졌다. 스타벅스 충성 고객 사이에서는 ‘쿠폰 혜택이 사라진 이상 더는 프리퀀시 이벤트에 참여할 의미가 없다’라는 불만이 쏟아졌다.

 

올해 들어 스타벅스의 고객 혜택은 더욱 쪼그라들었다. 1월 1일부터 비아(인스턴트 커피) 및 원두 구매 시 증정하던 아메리카노 무료 쿠폰과 티바나 패키지 티 구매 시 제공했던 풀 리프 티 쿠폰 혜택을 모두 중단했다. 텀블러를 구매하면 주던 텀블러 무료 음료 쿠폰은 에코 텀블러 음료 쿠폰으로 변경됐고, 톨 사이즈 음료에 한해 개인컵 음료 주문 시에만 가능하도록 사용 조건이 강화됐다.

 

지난 3월부터는 저녁 7시 이후 푸드 구매 시 최대 50% 깎아주던 ‘이브닝푸드아워 할인’과 홀케이크 구매 시 제공하던 무료 음료 쿠폰마저 중단했다.

 

스타벅스 측은 혜택 축소가 아닌 재조정 작업이라고 설명한다. 스타벅스 관계자는 “그동안 일괄적으로 제공한 단순 혜택의 일부를 재조정 및 강화하는 작업을 이어오고 있다”며 “올해 들어 주 1회 이상 고객 대상 혜택 이벤트를 진행 중이다. 고객들에게 돌아가는 혜택은 더 많아졌다. 비회원 혜택도 강화되고 있다”고 말했다.

 

저가 커피 브랜드가 늘어나면서 스타벅스는 고객 이탈을 우려해 아메리카노 등의 기본 음료 가격을 인상하지 못하고 있다. 사진=박정훈 기자

 

#신메뉴 판매 확대에 혜택 집중하는 이유

 

스타벅스는 지난해 2조 9259억 원의 사상 최대 매출액을 기록했다. 2019년 1조 8696억 원이던 매출액이 4년 만에 1조 원 이상 확대된 것이다. 매출이 매년 늘어나는 흐름과 달리 영업이익률은 하락한다는 것이 한계점으로 지적된다. 스타벅스의 영업이익률은 2019년 9.4%, 2020년 8.5%, 2021년 10%까지 올랐으나 2022년 4.7%로 하락했고 지난해에는 4.8%를 기록했다.

 

스타벅스가 수익성 확대를 위해 프로모션 방향을 변경한 것이란 분석도 나온다. 이종우 아주대 경영학부 교수는 “스타벅스가 아메리카노 같은 기본 음료 가격을 저렴한 편으로 유지하는 대신 신메뉴의 가격을 높게 책정해 이윤을 남기고 있다. 수익성을 높이기 위해서는 신메뉴 판매를 확대할 필요가 있다. 다른 이벤트 비용은 절감하는 대신, 프로모션을 신메뉴 판매 확대에 집중해 수익을 내려는 분위기”라고 말했다.

 

실제 올해 스타벅스가 새로 진행했다는 고객 혜택 이벤트의 상당수는 신메뉴 프로모션에 집중됐다. 1월에는 뉴이어 음료 구매 시 한 잔당 별 3개 추가 적립, 세뱃돈 봉투 제공 등의 혜택을 제공했고, 2월에는 이벤트 음료 3회 이상 사이렌 오더 주문 시 별 5개 추가 적립, 3월에는 소금빵과 음료 구매 시 별 1개 추가 증정 혜택을 줬다. 4월과 5월에도 프로모션 음료 구매 시 별 3개 추가 증정 이벤트를 진행했다.

 

이종우 교수는 “경기가 어려워지면서 이제는 사람들이 신중하게 선택적 소비를 하고 있다. 커피는 기호식품이라 줄이지는 않겠지만 스타벅스 한 번 가는 대신 저가 커피를 여러 번 이용할 수 있다”며 “소비자에게 커피 시장의 선택지가 많아졌다. 이런 상황에서 스타벅스가 수익성을 높인다고 아메리카노 가격을 올리면 고객들이 이탈할 가능성이 크다. 수익성을 높이기 위해서는 신메뉴 판매에 집중할 수밖에 없을 것”이라고 분석했다.

 

스타벅스 측은 “프로모션의 재조정은 수익성 확대 등과는 관련 없다. 앞으로도 스타벅스는 고객의 소비패턴을 적용한 맞춤형 혜택을 지속적으로 선보일 것”이라고 전했다.​

박해나 기자 phn0905@bizhankook.com


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