[비즈한국] 지난해 말 이마트24는 업계 최초로 게임 기반 공식 앱을 선보였다. MZ세대 취향에 맞춘 앱을 통해 집객 효과를 극대화겠다는 전략이었다. GS25·CU 양강 체제로 재편되는 상황에서 업계 4위 이마트24는 경쟁사와의 차별화에 승부수를 걸었다. 하지만 출시 1년이 지나도록 공식 앱은 이용자 편의를 놓쳤다는 평가를 받으며 고전을 면치 못하고 있다. 타사 앱 대비 고용량인데다 적립·결제 단계에서 빠르게 실행되지 않는 등 편의점 앱 기능보다도 게임 요소가 부각된 점이 한계로 꼽힌다.
#게임·보상 차별화 요소로 도전…시장 반응은 ‘썰렁’
지난해 11월 이마트24는 게임 요소를 활용한 자체 모바일앱 ‘E-verse(Emart24+Universe)’를 오픈했다. 앱의 공식 명칭은 회사 이름과 동일한 이마트24다. 타사와 유사한 형태였던 기존 앱을 리뉴얼한 것인데, 고객들이 자사 서비스와 끊임없이 상호작용하도록 유도하는 취지였다. 출시 당시 이마트24는 “앱에서 쇼핑과 게임을 하며 고객들에게 이마트24의 장점이 각인되는 효과가 나타날 것”이라며 기대감을 드러냈다.
이 앱은 실행 시 처음 뜨는 메인 페이지부터 큰 차이가 있다. 앱 전체가 하나의 가상공간으로 느껴지도록 구현돼 게임에 접속한 것 같은 인상을 준다. ‘배달 주문’, ‘오늘 픽업’, ‘예약 주문’, ‘와인 픽업’, ‘킵(보관)’ 등 주요 기능은 화면 상단에 배경 요소로 배치됐다. 편의점 이용 관련 핵심 기능들을 전면에 내세운 타사 앱과는 대비되는 형태다.
‘이마트24 화성점’ 점장 원둥이 세계관과 게임을 접목해 고객에게 색다르게 접근한 전략은 리뉴얼 초기 성과를 보이는 듯했다. 10만 명 초반대였던 월간 활성화 이용자 수(MAU)는 론칭 직후인 12월 19만 8079명으로 반등했다. 이 기간 동안 하루에 앱을 방문한 고객(DAU) 역시 전년 동기 대비 2.9배(193%) 증가했다.
하지만 론칭 1년을 맞이한 이마트24 앱은 수치상 아쉬운 실적을 기록하고 있다. 이용자 수 상승세가 점차 주춤하며 올해 6월부터 4개월 간 평균 14만 명대에 머물렀다. 리뉴얼 시점과 비교하면 약 5% 늘어난 수준이다.
그 사이 업계 1·2위 경쟁사들은 플랫폼 고도화에 속도를 냈다. 특히 GS25의 모바일 앱 ‘우리동네GS’는 9월 편의점, 마트, 백화점, 기업형 슈퍼마켓(SSM) 등 국내 오프라인 유통사 앱 가운데 MAU 1위(283만 명)로 올라섰다. 편의점 앱이 이 순위에서 대형마트 앱을 앞질러 1위에 오른 건 이번이 처음이다. GS리테일은 지난해 10월 ‘더팝’, ‘GS더프레시’, ‘우리동네딜리버리’, ‘GS25편의점택배’ 등으로 흩어져 있던 앱을 한데 묶어 통합 앱을 선보였다. 우리동네GS는 9월 신규 설치 부문에서도 1위를 차지하며 앱 서비스와 멤버십 일원화 작업이 1년 만에 빛을 발했다는 평가다.
CU의 자사 앱 포켓CU는 우리동네GS에 이어 신규 설치 앱 2위를 기록했다. CU 역시 지난해 4월 총 100억 원을 투입해 포켓CU 리뉴얼을 단행한 후 지속적으로 서비스를 강화해왔다. 아직 우리동네GS의 실적에는 못 미치지만 성과는 있었다. 리뉴얼 전 250만 명이던 활성화 회원 수는 현재 약 400만 명으로 늘었다. 앱에서 재고 확인을 할 수 있게 했고 점주들이 개별 마케팅을 할 수 있는 시스템도 구축했다.
#게임 앱 따라가자 ‘이용자 불편’ 부작용 속출
경쟁사 앱과 달리 게임 기반인 이마트 편의점 앱은 이용자들의 공감도가 점차 떨어진다는 문제가 있다. 앱 내 ‘게임포털’로 접속한 고객은 보드판에 주사위를 굴려 나온 수만큼 이동해 각종 게임을 즐길 수 있다. 택배 배송이나 삼각 김밥, 도시락 만들기 게임 등 편의점 서비스를 연상시키는 게임들로 구성돼 있는데 완료할 때마다 경험치, 골드, 루비를 획득할 수 있다. 루비는 결제 시 사용 가능한 쿠폰으로 교환이 되고 골드는 ‘코스튬’ 코너에서 아바타 꾸미기처럼 캐릭터를 구매할 때 쓸 수 있다. 다만 기존의 쿠폰 상점이 11월 6일자로 개편 작업에 들어가 현재 쿠폰 교환이 불가능한 상태다. 이마트24는 “적립한 루비는 그대로 유지되고 새로운 방식으로 더 쉽게 혜택을 받을 수 있도록 이벤트를 오픈할 예정”이라고 밝혔다.
‘미니 게임 메타버스’를 연상케 하는 화려한 이미지만큼 앱이 차지하는 용량도 크다. 이마트24는 설치 직후 기본 데이터만으로 382MB에 달한다. GS25 ‘우리동네GS(85MB)’, CU의 포켓CU(45MB)와 비교하면 4~8배 수준으로 게임 앱에 견줄 정도다. 이 때문에 출시 이후 “앱이 너무 무겁다”는 평가가 꾸준히 이어졌다.
서울 강동구에 거주하는 20대 A 씨는 “지금은 앱 진입까지 걸리는 로딩 시간이 많이 단축됐지만 예전엔 더 느렸다. 어떤 때는 재실행을 여러 번 해야 했다. 회사 건물 안에 있는 편의점이라 자주 이용하는데도 좀 번거롭게 느껴진다”며 “통신사 할인을 주로 이용하고 쿠폰은 딱히 관심이 없는데 게임과 쿠폰을 너무 강조한 것 아닌가 싶다”고 말했다.
온라인 연결이 끊겨도 적립·할인을 위한 바코드가 뜨는 타 플랫폼과 달리 이마트24는 오프라인 상태에서는 앱 실행조차 불가능한 것으로 확인됐다. 계산대 앞에서 빠르게 실행해 관련 기능을 이용해야 하는 편의점 앱 특성상 결제 단계에서 막히는 상황은 이용자들에게 크게 불편함을 줄 수 있다.
결제·적립·할인 외에 픽업, 택배, 재고찾기, 구독, 기프티콘 등 다양한 목적으로 앱을 이용하는 고객 편의를 충분히 고려하지 못했다는 아쉬움의 목소리도 이어진다. 타사 플랫폼이 첫 화면에 빼빼로데이 같은 계절 프로모션이나 이달의 주요 행사 등을 배너로 걸어 홍보하는 반면 이마트24는 게임 배경 속 간판 형태로 이벤트를 홍보하고 있다. 개편 전에도 게임 이벤트가 있었지만 당시에는 다른 서비스처럼 메인 화면에서 게임 참여 아이콘을 클릭하는 일반적인 형태였다.
이마트24는 이용자 편의를 위해 개선에 나서고 있다. 8월 업데이트에서는 자주 찾는 서비스를 추가하고 서비스명을 직관적으로 변경하거나 통합바코드 아이콘을 확대하기도 했다. 이마트24 관계자는 “다양한 게임 요소를 넣어 차별화된 앱을 선보이는 과정에서 앱 용량이 무거워진 측면이 있다. 1년간 고객들의 목소리를 계속 들으며 더 나은 방향으로 개선하고 있다”며 “사용자 환경(UI)이나 사용자 경험(UX)와 더불어 전반적으로 좋은 요소는 발전시키고 부족한 면은 보완할 것”이라고 전했다.
강은경 기자
gong@bizhankook.com[핫클릭]
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