롯데온 '이효리 효과'에 화색…나영호 대표 연임도 청신호?

[비즈한국] 롯데의 애물단지였던 ‘롯데온’의 분위기가 달라졌다. 가수 이효리를 모델로 내세운 광고가 송출되면서부터다. ‘이커머스 업계 꼴찌’라는 꼬리표를 떼지 못한 채 부진했던 롯데온이 광고 효과에 힘입어 흑자전환에 성공할 수 있을지 업계 이목이 쏠리고 있다.

#광고 화제성에 대규모 할인행사까지, 업계 꼴찌 벗어나려나

이달 초 롯데온이 가수 이효리를 광고 모델로 발탁했다는 소식이 들려왔을 때만 해도 여론은 심드렁했다. 환경과 동물보호를 이유로 채식에 반하는 상업광고를 찍을 수 없다며 광고계 은퇴를 선언한 이효리가 다시 상업광고를 시작한다는 것을 곱지 않은 시선으로 보는 이들이 많았기 때문이다. 롯데온이 론칭 후 첫 광고 모델로 이효리를 발탁한 것을 두고 ‘롯데의 감이 떨어졌다’는 평가도 이어졌다.

하지만 광고 송출 후 분위기는 달라졌다. 롯데온 광고 본편 영상은 공개 일주일 만에 조회 수 200만 회를 넘어섰고, 2주 후인 30일에는 350만 회 이상의 조회 수를 기록했다. 광고가 화제가 되며 롯데온을 찾는 고객도 증가했다. 빅데이터 플랫폼 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면, 광고 티저가 공개(10월 4일)된 10월 첫 주 롯데온 앱의 사용자 숫자는 약 101만 명으로 전주(88만 명) 대비 14%가량 늘었다. 둘째 주에는 사용자 수가 97만 명으로 줄어드는 듯했지만 광고 본편이 공개된 셋째 주 사용자 숫자는 102만 명으로 다시 늘었다.

광고 송출 전만 해도 롯데온과 SSG닷컴의 주간 사용자 숫자는 80만~90만 명대를 유지했는데, 광고 효과로 롯데온 주간 사용자가 100만 명대로 올라서며 SSG닷컴을 앞지르는 분위기다.

광고 화제성은 롯데온이 기획한 대규모 할인 행사인 ‘브랜드 판타지’와 맞물리며 매출 상승으로까지 이어지는 분위기다. 롯데온에 따르면 브랜드 판타지 행사 시작 후 첫 일주일 간(10월 16~22일) 롯데온의 매출은 전년 대비 40% 이상 증가했다. 일부 브랜드 매출은 전년 10월보다 최대 6배 뛰었다는 설명이다.

롯데온 관계자는 “광고와 함께 ‘판타지’라는 주제에 맞춰 행사를 기획했다”면서 “1년 이상 미방문한 고객은 신규 고객으로 보는데, 신규 고객 수가 유의미하게 성장하고 있다. 행사 시작 2주 후인 지난주에도 참여 브랜드 중 역대 최고 매출을 경신하는 브랜드가 계속해서 나올 정도로 좋은 분위기를 이어가고 있다”고 말했다.

업계 관계자는 “사실 광고 모델을 바꾼다고 매출이 확대되는 효과는 없다. 하지만 롯데온이 광고와 함께 프로모션 행사를 준비한 것이 제대로 효과를 보는 듯하다”며 “연말을 앞둔 11월은 유통업계 매출이 크게 늘어나는 시기인 만큼 이때 집중적으로 광고 캠페인을 진행할 것으로 보인다”고 전했다.

#롯데온 상승세에 나영호 대표 거취에도 관심

이번 광고 론칭에는 나영호 롯데e커머스사업부 대표가 높은 관심을 보인 것으로 알려진다. 나 대표는 최근 임직원에게 발송한 ‘먼데이레터’를 통해 “롯데온은 지난 몇 년간 이번 광고를 위한 초석을 다져왔다”, “광고에는 우리 핵심 타깃 고객에게 가장 적합해 보이는 모델 가수 이효리와 손을 잡았으며, 모델의 브랜드 자산 및 이미지를 롯데온에 연결하고자 한다” 등의 이야기를 전하기도 했다. 롯데온 관계자는 “롯데온 출범 후 처음 진행하는 광고인만큼 실무자뿐만 아니라 대표까지도 관심 있게 확인했다”고 말했다.

나 대표에겐 올해 롯데온의 실적 개선이 절실하다. 내년 3월 임기가 만료되는 만큼 올해 가시적인 성과를 내야만 연임의 가능성이 높아지기 때문이다. 롯데는 성과주의·능력주의 원칙에 따라 인사 개편을 적극적으로 해왔다. 2020년 4월 롯데온 출범 후 성과를 내지 못한 조영제 롯데쇼핑 이커머스 사업부 대표는 2021년 2월 사업 부진에 따른 책임을 지고 사임한 바 있다. ​나 대표가 롯데온 수장 자리에 앉은 후로도 실적 개선은 쉽지 않았다. ​

그간 업계에서는 나 대표의 연임 가능성을 긍정적으로 평가하지 않았다. 롯데온이 론칭 후 4년이 흐를 때까지 이커머스 업계에서 이렇다 할 존재감을 드러내지 못했기 때문이다. 롯데온을 운영하는 롯데쇼핑 이커머스 사업부는 2021년 매출이 전년 동기 대비 21.5% 감소한 1080억 원, 영업손실은 1560억 원으로 집계됐다. 지난해에는 매출이 1130억 원으로 전년보다 4.5% 상승했으나, 영업손실은 1560억 원으로 전년과 비슷한 수준을 보였다.

하지만 올해 들어 롯데온은 상승세를 타고 있다. 롯데온은 지난해 4월 프리미엄 뷰티 전문관 ‘온앤더뷰티’를 시작으로 명품 전문관 ‘온앤더럭셔리’, 패션 전문관 ‘온앤더패션’, 키즈 전문관 ‘온앤더키즈’ 등을 선보이며 버티컬(특화)​ 서비스 강화에 나섰다. 오픈마켓을 겸한 버티컬 서비스로 차별화된 경쟁력을 내세우겠다는 것이 나 대표의 전략이다.

이종우 아주대 경영학과 교수는 “롯데온이 초기에 롯데의 여러 플랫폼을 한데 묶어 선보인다는 취지로 론칭했으나 사실상 실패했다. 사용자가 플랫폼을 이용하는 데 불편함을 느끼는 부분이 많았기 때문”이라며 “현재는 플랫폼 메인 화면에 소비자 라이프 스타일에 맞는 특화 서비스를 앞세우는 전략을 선보이고 있는데, 사용자 입장에서 이용이 한결 편리하다. 고객 맞춤형  접근 방식은 효과적으로 보인다”고 평가했다.

버티컬 서비스 론칭 후 롯데온의 적자폭도 줄고 있다. 지난해 1·2분기 각각 45억 원, 49억 원이던 영업손실은 3·4분기에는 38억 원, 24억 원으로 감소했다. 올해 1분기 영업 손실액은 20억 원, 2분기에는 21억 원으로 나타났다. 업계에서는 롯데온이 광고 효과에 힘입어 4분기에는 적자폭을 더욱 줄일 것으로 예상한다. 롯데온 관계자는 “(실적 관련해) 내부적으로 분위기가 좋다. 현재 론칭한 4개 버티컬 서비스를 강화하는 방향으로 계속 사업을 전개할 예정”이라고 말했다.

롯데온이 해결해야 할 과제도 아직 남아 있다. 업계에서는 광고 효과로 롯데온이 화제성에서 흥행에 성공했으나, 이를 계기로 유입된 고객을 잡아두기 위해서는 상품 구성이나 배송 등에 대한 투자가 필요할 것으로 본다. 이종우 교수는 “고객이 궁극적으로 원하는 것은 상품 구색과 빠른 배송이다. 가격 경쟁에서 이기더라도 배송이 제대로 되지 않으면 고객이 찾지 않는다”며 “인터페이스가 이용자에게 편리해져도 재방문을 이끌어내려면 배송까지 확실하게 책임지는 것이 필요하다”고 조언했다.

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