[비즈한국] “요즘 동네 삼겹살집도 이렇게는 안할 것 같다.” 최근 서울시가 진행하고 있는 신규 브랜드 디자인 투표를 보고 한 디자이너는 이렇게 탄식했다. 인구 천만 명의 글로벌 도시를 상징하는 브랜드 디자인이 수준 이하라는 날선 비판이 SNS에 속출하는 것도 같은 맥락이다.
서울시는 지난 2022년 8월부터 서울 대표 신규 브랜드 개발계획에 착수했다. 기존에 사용하던 시 대표 브랜드인 ‘I SEOUL U’가 의미 전달의 직관성이 부족해, 설문조사 결과 신규 대표 브랜드 필요 의견이 다수였다는 이유에서다.
우선 두 달간 의견수렴 과정을 거쳐 9월에 ‘신규 브랜드 론칭 전문가 자문단’이 구성됐다. 이후 새 영어 슬로건이 공모 등을 거쳐 지난 12월부터 4건의 후보가 시민 투표에 부쳐졌다. 2월에 최종 결정된 슬로건은 ‘서울, 마이 소울(Seoul, My Soul)’. 이 슬로건을 바탕으로 한 브랜드 디자인 후보 4건이 지난 5월 10일 공개돼 현재 또 다시 시민 투표가 진행 중이다.
문제는 서울시에서 최종 후보라고 밝힌 후보 디자인 4건의 완성도가 하나같이 지나치게 떨어진다는 점이다. 취재 과정에서 접촉한 국내 정상급 디자이너들은 한결같이 “서울을 대표하는 디자인이라고 하기에는 참담한 수준”이라고 입을 모았다. 도대체 어떻게 이런 디자인이 탄생하게 됐는지 추적했다.
#1000만 서울시민 대표하는 디자인, 제작비용은 고작 2000만 원
서울시는 추진 계획에 따라 지난 2022년 8월 사업비 1억 5000만 원 규모의 신규 브랜드 디자인 업무를 발주했다. 이후 제한경쟁입찰 방식을 통해 A 디자인 회사와 계약을 맺었다. 과거 평창올림픽 마스코트 디자인으로 유명세를 탄 곳이다. 하지만 불과 두 달 만에 모종의 이유로 계약이 파기된다. 이에 대해 A 사 측은 계약상 비밀유지 의무 조항을 들어 말을 아꼈고, 서울시 측은 A 사가 계약 기한까지 결과물을 낼 수 없다고 밝혀 불가피하게 계약을 파기했다고 설명했다.
결국 서울시는 2022년 12월에 신규 브랜드 세부 디자인 개발 용역 공고를 내고 B 사와 다시 계약을 맺었다. 용역 금액은 고작 2134만 원. 이는 국가계약법 상 2000만 원(부가세 별도) 이하 물품의 제조 구매 용역 등에 대해 담당 공무원의 재량으로 공개입찰 없이 수의계약이 가능하기 때문이다.
B 사 측은 “금액을 따지기보다는 서울시를 대표하는 슬로건을 디자인한다는 자부심과 레퍼런스를 보고 계약에 응한 것”이라며 “비용과 무관하게 최선을 다해 디자인 작업에 임했다”고 말했다.
하지만 B 사 측이 납품한 슬로건 디자인조차 그대로 사용되지 않았다. 서울시 관계자는 “B 사에서 납품한 디자인을 바탕으로 방향성에 맞게 서울시 디자인국에서 가다듬어 최종안을 정한 것”이라고 설명했다.
B 사 측 역시 “(최종 후보로 올라온 디자인은) 우리가 한 것이 아니다. 최종 승인 단계에서 의견 차이가 커서 끝까지 진행하지 않기로 의견을 나눴다. 납품한 디자인을 유추해서 했더라도 디테일이 중요한 디자인 특성상 우리가 했다고 인정하기 어렵다. 앞으로 포트폴리오에 넣지도 않을 것”이라고 밝혔다.
신규 브랜드 슬로건 디자인 최종후보가 결정되는 과정에 참여한 신규 브랜드 론칭 전문가 자문단은 어떤 역할을 했을까. 비즈한국이 단독 입수한 자문단 명단을 보면 자문단은 총 10인으로, 대부분 마케팅 및 홍보 전공 교수들로 채워졌다. 브랜드 전문가라고 할 수 있는 사람도 일부 포함돼 있지만 디자인 분야와는 거리가 멀다. 결국 자문위원 중 전문 디자이너는 단 한 명도 찾아볼 수 없었다.
익명을 요구한 자문단의 한 관계자는 “자문단 역시 회의 등을 통해 의견을 내지만 결국 최종 결정은 서울시 윗선에서 하는 것”이라며 “예상 밖의 최종 후보작이 나와 자문단도 상당히 당황한 것으로 안다”고 귀띔했다.
#약은 약사에게, 디자인은 디자이너에게
이해할 수 없는 대목은 또 있다. 서울시는 현재 시 관광 브랜드로 ‘마이 소울 서울(My Soul Seoul)’이라는 슬로건을 활용하고 있다. 주로 내외국인 관광 관련 시정 콘텐츠와 행사 등에 활용된다. 그러나 이는 현재 추진되고 있는 ‘서울, 마이 소울(Seoul, My Soul)’과 단어 순서만 다를 뿐이다. 시 영문 브랜드 슬로건이 외국인을 대상으로 하고, 관광 슬로건 역시 마찬가지라는 점에서 혼란을 일으키기 쉽다.
그럼에도 서울시 측은 일단 병행해서 사용할 계획이다. 애당초 사용처도 디자인도 다르기 때문에 큰 문제가 없다는 입장이다. 하지만 서울(Seoul)과 영혼을 의미하는 소울(Soul)의 발음까지 비슷해 외국인은 물론 우리나라 사람조차 헷갈릴 정도다.
시 관광 슬로건 ‘마이 소울 서울’의 경우 디자인이 상당히 호평을 받았다. 브랜드 크리에이티브 그룹 ‘브렌든’이 디자인을 맡아 세계 3대 디자인 어워드로 꼽히는 iF 어워드에서 상까지 받았을 정도. 브렌든 관계자는 “슬로건이 비슷하다 보니 내심 최종 후보에 우리 디자인이 포함되지 않을까 기대하는 마음도 있었다”면서도 “서울시로부터 별도로 연락을 받거나 협의한 내용은 없다”고 말했다.
물론 브렌든의 디자인 역시 보는 사람의 취향이나 관점에 따라 호불호가 다를 수 있다. 하지만 현재 추진되고 있는 대표 신규 브랜드 디자인과는 결정적인 차이가 있다. 바로 시민 투표를 거치지 않았다는 점이다.
현재 서울시는 시민 투표를 통해 결정된 브랜드 슬로건 디자인을 정교화해 최종 확정할 방침이다. 이러한 투표를 통한 선정 방식은 서울시뿐만 아니라 다른 지자체에서도 관행적으로 해왔다. 하지만 전문가들은 디자인을 일반 시민들의 투표로 결정하는 것 자체가 난센스라고 지적한다. 디자인은 어디까지나 전문 영역인데 그걸 비전문가인 시민들의 선호도에 따라 선택되어선 안 된다고 입을 모은다.
이에 대해 이상인 디자이너는 자신의 SNS에 “진료는 의사에게, 약은 약사에게. 그런데 디자인은 누구에게?”라며 “다수의 최종형 결과물을 충분한 맥락 없이 대중에게 공유하고 투표하라 하면 어떤 결과로 이어지겠느냐”고 지적했다. 그는 “이런 묻지마 인기 투표 말고 디자인 전문가에게 믿고 맡기는 방법은 왜 선호되지 않느냐”며 “프로젝트 초기 시민들의 의견을 경청해 디자이너가 수준 높은 결과를 만들어 제시해야 한다”고 덧붙였다.
봉성창 기자
bong@bizhankook.com[핫클릭]
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