테라가 못 다한 '카스 타도의 꿈', 켈리는 이룰 수 있을까

[비즈한국] 2019년 ‘테라’를 출시하던 때 김인규 하이트진로 대표는 “필사즉생의 각오로 맥주 시장에서 성공신화를 일궈내겠다”고 말했다. 고전을 면치 못하던 맥주 사업을 살려보겠다는 절박함이 가득했다. 4년 만에 나온 신제품 ‘켈리’의 간담회에 선 김 대표의 모습은 그때와 크게 다르지 않다. 김 대표의 야심작이라 불리던 테라가 카스 따라잡기에 실패하자 이번에는 신제품과의 협공으로 반드시 1위 자리를 탈환하겠다는 의지다.

2010년까지만 해도 맥주 시장 1위를 지키던 하이트진로는 오비맥주에 1위 자리를 내준 뒤 한 번도 판을 뒤집지 못했다. 사진은 하이트진로가 이번에 새로 출시한 맥주 ‘켈리’. 사진=하이트진로 제공

#4년 만에 선보이는 신제품, ‘카스’ 저격 가능할까

하이트진로가 ‘켈리’로 맥주 시장 1위 탈환에 나선다. 켈리는 2019년 ‘테라’ 이후 하이트진로가 4년 만에 선보이는 신제품이다. 지난달 30일 열린 켈리 신제품 간담회에 참석한 김인규 하이트진로 대표는 “켈리-테라를 통해 긴 전쟁의 마침표를 찍고자 한다”며 “변즉생 정즉사(변화와 혁신을 하면 살고, 멈추거나 안주하면 죽는다)의 각오로 안주하지 않겠다. 맥주 부문에서도 국내 시장 1위 탈환을 반드시 만들어내겠다”고 말했다.

하이트진로는 ‘업계 1위’ 탈환이 절실하다. 2010년까지만 해도 맥주 시장 1위를 지키던 하이트진로는 2011년 오비맥주에 1위 자리를 내준 뒤 한 번도 판을 뒤집지 못했다. 한국주류산업협회 연도별 출고실적에 따르면 2010년 국내 맥주 시장 점유율은 하이트진로가 54%, 오비맥주가 46%로 나타났다. 하지만 2011년 하이트진로의 시장 점유율은 48%로 낮아졌고, 오비맥주는 52%로 순위를 뒤집었다.

이후 계속해서 격차는 벌어졌다. 2013년 하이트진로의 시장 점유율은 39%로 떨어졌고, 오비맥주는 61%까지 올랐다. 롯데칠성음료가 클라우드를 출시하고, 수제맥주 시장까지 커지며 시장 경쟁이 심화했고, 하이트진로의 맥주 사업은 고전을 면치 못했다. 2014년에는 맥주 사업 부문이 적자로 돌아섰고, 5년간 1000억 원 이상의 영업손실을 내기도 했다.

겨우 분위기 반전에 성공한 것은 2019년 테라를 선보이면서부터다. 테라가 소비자 사이에서 인기를 얻으면서 조금씩 하이트진로의 시장 점유율이 높아졌다. 하지만 카스 따라잡기는 역부족이다. 현재 증권가에서는 오비맥주가 국내 맥주 시장의 55~60%, 하이트진로가 30%를 점유할 것으로 추정하고 있다.

하이트진로가 4년 만에 신제품 ‘켈리’를 출시했다. 사진=하이트진로 홈페이지

하이트진로는 테라와 켈리의 시너지로 업계 1위로 올라서겠다는 의지가 강하다. 하이트진로 관계자는 “켈리는 테라만큼이나 공들여 준비한 제품”이라며 “초반에 빠르게 시장에 자리 잡는 것을 목표로 하고 있다. 그에 맞춰 공격적으로 마케팅 활동을 펼칠 계획”이라고 설명했다.

하이트진로는 테라를 출시할 때도 3개월 내 시장에서 승부를 보겠다는 의지로 광고판촉비를 쏟아부었다. 업계에서는 테라만큼이나 켈리의 마케팅 활동에 적극적으로 나설 것이란 예상이다. 하이트진로는 정확한 마케팅 비용을 공개하진 않지만, 증권가에서는 전년 대비 올해 광고판촉비용이 400억 원 이상 증가할 것으로 전망하고 있다.

김익성 동덕여대 교수(전 한국유통학회장)는 “카스의 맥주 시장 독점을 막기 위해서는 하이트진로가 마케팅에 공격적으로 나설 수밖에 없다. 과점화된 시장을 분할시키기 위해서는 현재보다 강력한 마케팅 정책이 필요하다”고 조언했다.

테라의 시장 점유율이 높아지곤 있지만 아직 카스 따라잡기는 역부족이다. 하이트진로는 신제품 켈리와 테라의 시너지로 업계 1위를 탈환하겠다는 의지를 갖고 있다. 사진=박해나 기자

#켈리-테라 시너지 나올까, 개별 브랜드 마케팅이 변수

업계 1위를 지키고 있는 오비맥주와 그 뒤를 쫓는 하이트진로의 마케팅 방식은 확연히 다르다. 오비맥주는 업계 1위 자리에 올라선 뒤 기회를 놓치지 않았다. ‘카스’라는 메가 브랜드를 앞세워 마케팅 전략을 새로 짰다. 카스 라이트, 카스 화이트 등 패밀리 브랜드를 잇달아 내놓고 ‘국민 맥주’라는 공통된 메시지를 던져 소비자 충성도를 높였다.

2인자로 밀린 하이트진로는 개별 브랜드 전략에 집중하는 모습이다. 하이트, 맥스, 드라이피니시d, 테라에 이어 켈리까지 여러 브랜드를 출시하고 소비자 다양성을 고려하겠다는 취지다. 하지만 업계에서는 하이트진로의 이런 개별 브랜드 전략이 발목을 잡는 것이 아니냐는 지적도 나온다. 개별 브랜드로 마케팅 전략이 분산돼 효과를 제대로 내지 못할 수 있기 때문이다.

하이트진로가 켈리와 테라의 ‘연합작전’을 강조하는 것에 대한 우려가 나오는 것도 같은 맥락이다. 켈리와 테라가 같은 시장을 공략하는 만큼 켈리 출시가 오히려 테라의 점유율 하락을 불러일으킬 것이란 예상도 있다. 하이트진로는 일정 부분 켈리가 테라와 경쟁할 수도 있다는 것을 인정하면서도, 카스의 시장 점유율이 높은 만큼 켈리와 테라의 시너지가 카스 점유율을 뺏어올 가능성이 더 클 것으로 기대하고 있다.

테라가 유흥 채널에 비해 가정용 시장에서의 존재감이 미약한 것을 고려해 켈리는 가정용 시장 공략에 집중하는 것이 더 효과적일 수 있다는 의견도 있다. 하지만 하이트진로 측은 켈리를 테라 급의 메인 브랜드로 키우겠다는 의지가 강하다. 하이트진로 관계자는 “켈리는 카스와 같은 레귤러 맥주다. 가정용 시장에 좀 더 집중해 마케팅하려는 계획은 없다”고 밝혔다.

전문가들은 기존의 테라 마케팅 방식을 켈리에 그대로 적용하는 것만으로는 판을 뒤집기는 힘들 것으로 본다. 카스가 독보적 1위 자리를 지키고 있는 만큼 좀 더 명확한 타깃 마케팅이 필요하다는 지적이다.

김익성 교수는 “카스가 시장 1위를 지키고 있는 것은 사람들이 ‘입맛에 가장 잘 맞는 맥주’라고 생각하기 때문이다. 꾸준히 그런 메시지를 던지며 마케팅해왔다”며 “시장 상황을 바꾸기 위해서는 어떤 성격을 갖고 어떤 타깃층에 집중할 것인가를 더욱 명확히 해 집중할 필요가 있다. 기존과는 차별화된 전략이 필요한 시점”이라고 분석했다.

박해나 기자 phn0905@bizhankook.com