BTS와 아미처럼…하이브·SM·엔씨소프트 'K팝 팬 플랫폼' 승부

[비즈한국] 최근 스타와 팬을 연결하는 ‘K팝 팬 플랫폼’이 급성장하고 있다. 팬들은 이 플랫폼을 통해 비대면 콘서트를 실시간으로 관람하고 스타와 일대일 메시지를 주고받는다. 스타의 사진, 영상부터 주요 일정, 일상까지 공유되는 올인원(all-in-one) 플랫폼이다. BTS를 주축으로 한 하이브(옛 빅히트엔터테인먼트)의 ‘위버스’, SM엔터테인먼트의 ‘디어유 버블’, 엔씨소프트의 ‘유니버스’가 각축전을 벌이고 있다.

팬데믹 이후 대면 행사가 중단되면서 한때 엔터테인먼트사(엔터사)는 코로나19 최대 피해주로 손꼽혔다. 하지만 팬덤을 플랫폼에 결집하는 데 성공하면서 국면이 전환됐다. 엔터사들은 아티스트를 육성하고 관리하던 기존 역할에서 나아가 콘텐츠·사업권을 확보한 아티스트 유통 통로로 자리 잡고 있다. 후발주자로 게임사도 합류했다. 게임사의 정체성을 살려 각종 IT 기술을 활용해 글로벌 플랫폼으로 확장한다는 전략이다. 세 플랫폼 모두 차별화된 ‘소통’에 승부수를 걸며 팬들을 끌어들이고 있다.

위버스에는 BTS, 선미, 뉴 호프 클럽 등 국내외 아티스트가 입점해 있다. 사진=위버스 공식홈페이지 캡처

#하이브 ‘위버스’, 유료여도 월 500만 명 활동…독점 콘텐츠로 팬 ‘록인(lock in)’

하이브는 위버스의 몸집을 키우며 플랫폼 사업으로의 방향성을 분명히 하고 있다. 위버스는 하이브엔터테인먼트의 자회사인 위버스컴퍼니가 2019년 6월 내놓은 글로벌 팬 커뮤니티 플랫폼이다. 현재 BTS, 세븐틴 등 하이브 레이블의 아티스트를 포함해 CL, 선미, 뉴 호프 클럽(New Hope Club), 제레미 주커(Jeremy Zucker) 등 국내외 아티스트가 입점해 있다. 2021년 1분기 월간 활성 이용자 수(MAU)는 평균 490만 명이며 올해 2월까지 총 2500만 건의 다운로드를 기록했다. 6월 기준 MAU 330만 명, 누적 다운로드 수 1000만 건을 기록한 엔씨의 유니버스보다 앞선 실적이다.

위버스는 아티스트와 팬이 상호작용하는 커뮤니티를 지향한다. 오프라인 행사장에서 네이트판, 트위터로 이동해온 팬덤 문화를 위버스라는 플랫폼에 정착시키고, 아티스트-팬덤의 유대를 키우는 방식이다. 아티스트별 커뮤니티가 제공되고, 해당 아티스트와 팬은 같은 피드에서 글과 댓글을 쓰며 일상을 공유한다. 아티스트 활동 푸시 알람, 안티 팬 감추기 기능 등을 선보여 기존 팬 커뮤니티보다 팬덤 친화적 소통 공간을 구축했다는 평을 받는다.

하이브는 위버스가 커뮤니티 기능 외에도 커머스, 콘텐츠, 미디어 산업을 총망라하는 플랫폼이라는 점을 내세운다. 콘텐츠 소비가 굿즈 구매로 이어지도록 ‘위버스샵’이 연결되고, 독점 콘텐츠는 유료 멤버십이 있어야 이용할 수 있다. 코로나19 사태 장기화로 인해 도입한 온라인 콘서트는 크게 흥행했다. 지난 6월 위버스에서 독점 개최한 BTS 8주년 기념 온라인 콘서트는 티켓 매출로만 700억 원을 거둬들인 것으로 추정된다.

아티스트와 팬의 프라이빗 메시지 서비스 ‘버블’이 K팝 팬들에게 각광받고 있다. 팬이 아티스트에게 메시지를 보내면 아티스트는 팬에게 무작위로 답변을 보내고 대화 내용은 팬들에게 공개된다. 사진=디어유 제공

#디어유 ‘버블’, “밥 먹었어요?” 아이돌과의 1:1 메시지 강점

SM은 자회사 디어유로 팬 플랫폼 시장에 뛰어들었다. 핵심 사업은 지난해 출시된 메시지 서비스 ‘디어유 버블’이다. 버블은 팬 플랫폼 사이에서 프라이빗 메시지의 부흥을 이끌고 디어유를 성공적으로 시장에 안착시킨 주역이다. 2019년까지 적자였던 디어유는 버블 출시 후 흑자 전환에 성공했다. 디어유는 올해 1분기에만 89억 원의 매출을 올리며 전년 동기 대비 10배 가까운 성장을 이뤄냈다.

월 구독료 4500원을 내면 앱에서 응원하는 아티스트와 프라이빗한 메시지를 나눌 수 있다. 아티스트가 보는 화면에는 마치 단체 채팅방처럼 팬들이 보내주는 메시지가 모두 뜨지만, 팬에게는 아티스트와 자신의 대화만 보인다. 이 때문에 팬들 사이에서는 밥을 먹었는지, 헤어스타일을 왜 바꿨는지 등 중복되기 쉬운 질문을 하면 일대일 채팅처럼 소통할 수 있다는 팁이 공유되기도 한다.

디어유 버블은 자사 소속 아티스트뿐만 아니라 JYP, FNC, 미스틱 등 15개의 국내 엔터테인먼트사와 계약을 맺고 지난 6월 기준 총 40개 그룹 및 솔로 아티스트에 대해 서비스를 하고 있다. 향후 미국과 일본의 아티스트를 대거 영입하고, 메타버스에 최적화된 부가 서비스를 제공할 계획이다.

#엔씨소프트 ‘유니버스’, 게임 기술이 팬 플랫폼 속으로…콘텐츠로 차별화

유니버스는 올해 1월 게임사 엔씨소프트가 내놓은 팬 플랫폼이다. 유니버스 역시 소통에 주안점을 두고 있다. 유니버스의 차별화 전략은 AI 음성 합성, 모션캡처, 캐릭터스캔 등 선진 IT 기술에 있다. 아티스트의 목소리를 기반으로 개발한 AI 보이스와 통화할 수 있는 ‘프라이빗 메시지&콜’, 아티스트가 직접 모션 캡처에 참여해 만든 캐릭터를 꾸밀 수 있는 ‘스튜디오’ 등의 콘텐츠는 유니버스가 자체적으로 개척하는 분야다.

이 밖에도 플랫폼을 ‘유니버스’, 아티스트 개별 커뮤니티는 ‘플래닛’으로 규정하며 플랫폼 내의 세계관을 구축하고 있다. ‘미션’을 성공해 ‘업적’을 달성한 팬에게는 굿즈와 팬미팅, 팬사인회 응모권에 사용하는 재화 ‘클랩’을 지급하는 이벤트도 진행한다. 현재 몬스타엑스, 브레이브걸스 등 21개팀이 개별 플래닛을 열고 팬과 소통 중이다. 유니버스 관계자는 “다양한 아티스트가 직접 참여하는 오리지널 콘텐츠를 꾸준히 제작해 선보이고, 온·오프라인 행사도 개최함으로써 더 많은 팬들이 유니버스에서 팬덤 활동을 즐길 수 있도록 할 계획”이라고 말했다.

엔씨소프트는 공중파의 보이는 라디오를 독점 공개하거나(위), 심리테스트를 본 딴 ‘프라이빗 유형 테스트’ 등 콘텐츠 다양화를 추진하고 있다. 사진=유니버스 제공

#매니지먼트 넘어서 플랫폼으로…엔터사 체질 개선 활발

7월 1일 이수만 총괄 프로듀서는 제2회 세계문화산업포럼에서 “더 많은 프로슈머(참여형 소비자)들이 다양한 플랫폼에서 그들이 가공한 콘텐츠를 자유롭게 공유하는 생태계가 조성될 수 있도록 ‘SM 컬처 유니버스(SMCU)’를 공고히 설계하고 있다”고 밝혔다. 매니지먼트사로서 스타의 연예계 활동을 백업하는 수준에 머물렀던 엔터사는 플랫폼, 지적재산권(IP) 등의 분야로 사업을 확장하며 체질 개선에 나서고 있다. 플랫폼 없이 콘텐츠만으로는 역부족이라는 인식의 산물이기도 하다. 업계 관계자는 “엔터업계가 코로나19를 계기로 K콘텐츠 관련 비대면 서비스를 확장하고 있다”며 “팬과 아티스트 간 소통의 거점을 만드는 것과 동시에 아티스트의 개별 이슈에 따라 변동성이 컸던 업계의 안정성을 꾀하는 의도도 있다”고 말했다.

업계 안팎에서는 팬 플랫폼이 엔터사의 핵심 동력으로 성장할 것이라는 분석이 나온다. 증권사들은 참여형 팬 플랫폼의 잠재력에 주목했다. 삼성증권은 “위버스는 콘텐츠 제작과 유통을 내재화해 외부 플랫폼에 지급해야 했던 수수료를 절감할 수 있었다. 동시에 아티스트와의 소통·공연 관람·MD 구매 등을 가능케 해 기존 고객의 이탈을 방지하는 ‘록인 효과’가 배가될 것”이라고 분석했다. 이기훈 하나금융투자 연구위원은 산업분석보고서에서 “코로나19로 인해 대면이 쉽지 않았던 점이 오히려 태생 1~2년밖에 되지 않은 플랫폼들의 고성장으로 이어졌고, 팬덤이 온라인으로 결집되면서 그동안 오프라인 이벤트에 집중된 과거와 달리 온라인 매출로 꾸준히 성장할 것”이라고 내다봤다.

각 사도 자금을 확보하고 경쟁사와 손을 잡으면서 공격적인 사업 확장에 나서고 있다. 하이브가 대표적이다. 하이브는 올해 초 3000만 명의 MAU를 보유한 네이버 브이라이브를 양수하고 네이버로부터 제3자 유상증자 방식으로 약 3500억 원을 투자받는 안을 공시했다. SM은 경쟁사 JYP와 손을 잡고 글로벌 시장에서 영향력을 키우겠다는 계획을 밝혔다.

강은경 기자 gong@bizhankook.com