빙그레우스·진로 두꺼비·아기상어…'캐릭터 마케팅' 성공의 조건

[비즈한국] 유통업계는 캐릭터 전쟁 중이다. 자체 캐릭터를 개발하고 다양한 굿즈, 콜라보 상품 등을 선보이며 캐릭터 마케팅을 적극 전개하고 있다. 일부 캐릭터는 웬만한 연예인 못지않은 인기를 누리며 매출 성장의 일등공신으로 꼽히기도 한다.

캐릭터 마케팅은 기업 및 브랜드 이미지 개선, 매출 증대에 긍정적 영향을 미치고 있다. 지난해 인기를 끈 EBS ‘자이언트 펭TV’ 캐릭터 ‘펭수’가 대표적 사례. 펭수 캐릭터는 전 세대에 걸쳐 높은 인기를 끌었고, 다양한 콜라보 제품, 굿즈 등이 연이어 출시됐다. 광고모델, 이미지 사용권 등을 통해 펭수가 벌어들인 수입은 약 100억 원(2019년 11월~202년 7월) 이상이다.

최근 유통업계에서 주목할 만한 캐릭터 마케팅을 펼치는 기업은 빙그레와 하이트진로다. 빙그레는 지난해부터 공식 SNS 계정을 통해 ‘빙그레 유니버스’를 선보이고 있다. B급 세계관으로 관심을 끌고 있는 빙그레 유니버스는 ‘빙그레우스 더 마시스’, ‘투게더리고리경’, ‘옹떼 메로나 부르장’ 등 빙그레 제품을 활용한 다양한 캐릭터로 구성돼있다. 

‘장수기업’으로 알려진 만큼 빙그레는 다소 올드한 이미지가 강했지만, 캐릭터 마케팅을 통해 젊고 신선한 이미지로 MZ세대에게 어필하고 있다. 빙그레 관계자는 “SNS 채널을 운영하는 방식이 브랜드마다 유사하다 보니 차별화를 위해 새로운 방식의 마케팅을 고민하게 됐다. 제품군이 다양해 캐릭터로 만들어 재미있게 선보이는 방식을 택했다”며 “고객 반응도 좋은 편이다. 빙그레 유니버스 공개 이전에는 SNS 팔로워 숫자가 약 9만 명 수준이었는데 현재 16만 명 가까이 늘었다”고 말했다. 

매출에도 긍정적 효과가 있는 것으로 평가된다. 앞서의 빙그레 관계자는 “자체 온라인몰을 갖고 있지 않아 직접적인 매출 연결 수치는 알 수 없다. 하지만 SNS에 제품 구매 인증샷을 올릴 때 ‘빙그레 유니버스를 보고 구입했다’고 언급하는 분들이 크게 늘었다”고 말했다. 

하이트진로는 진로 두꺼비 캐릭터를 광고모델, 굿즈 마케팅 등에 활용하고 있다. 하이트진로 관계자는 “‘진로’를 재출시하며 MZ세대와 예전에 진로를 마셨던 50대를 타깃으로 하는 마케팅을 고민하다가 두꺼비 캐릭터를 떠올리게 됐다. 캐릭터를 통해 보다 재미있게 다가가 보자는 취지로 기획했다”고 설명했다. 

판촉용으로 제작된 두꺼비 굿즈를 구매하고 싶다는 소비자 요청이 증가하면서 ‘두껍상회’라는 오프라인 팝업 스토어까지 운영하게 됐다. 서울 성수를 시작으로 부산, 대구, 전주, 광주, 인천 등 전국으로 확대 중이다. 지난 15일부터는 강릉점을 오픈해 약 2개월 정도 운영할 계획이다.

하이트진로 관계자는 “보통 팝업스토어는 서울에서만 진행하는데, 고객 반응이 좋고 지방 고객들의 요청도 많아 전국적으로 확대하게 됐다”면서 “팝업스토어에서 판매하는 굿즈 상품은 110개 이상이다. 두꺼비 캐릭터에 대한 고객의 선호도가 높다. 유튜브, 인스타그램 등에서 조회수도 매우 높은 편”이라고 설명했다. 

캐릭터 인기와 더불어 진로 판매량도 호조를 보인다. 2019년 4월 출시된 ‘진로이즈백’은 출시 7개월 만에 1억 병 판매를 돌파했다. 올해 4월까지 누적 판매량은 6억 5000병이다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “캐릭터는 브랜드가 소비자와 소통할 수 있는 매개체가 된다. 소비자 친숙도를 강화하고 선호도를 높일 수 있어 이를 마케팅에 활용하는 사례가 늘고 있다”며 “브랜드의 캐릭터 경쟁이 치열해지고 있지만 모든 캐릭터가 사랑받는 것은 아니다. 소비자의 호감을 얻기 위해서는 끊임없이 소통하고 감정 마케팅을 할 수 있는 캐릭터 개발이 필요하다”고 설명했다.

#캐릭터 인기 높아지면 가격도 껑충 “호감도 저하 우려”

캐릭터를 활용한 다양한 굿즈, 콜라보 상품의 출시가 늘어나면서 가격에 대한 우려의 목소리도 나온다. 일부 인기 캐릭터 상품은 터무니없이 비싼 가격에 출시돼 소비자 불만이 커지고 있다.

지난해 출시된 자이언트 펭수 인형은 고가의 가격으로 논란이 됐다. 자이언트 펭수 60cm, 90cm 인형의 가격은 각각 5만 8000원, 9만 5000원으로 책정됐다. 출시 후 소비자 사이에서는 가격이 너무 비싼 것 아니냐는 지적이 있었다. 하지만 캐릭터 인기가 높은 탓에 가격에 대한 불만이 속출했음에도 제품은 품절됐다. 

마트, 편의점 등에서 판매 중인 ‘핑크퐁 아기상어 새콤달콤’은 어린이들 사이에서 높은 인기를 끄는 제품이다. 플라스틱 원형 케이스 안에 아기상어 피규어와 소프트캔디 ‘새콤달콤’이 함께 들어 있다. 

하지만 판매 가격이 다소 높게 책정됐다는 불만이 나온다. 핑크퐁 아기상어 새콤달콤의 가격은 판매처에 따라 4000원~5000원 선이다. 한 소비자는 “아이와 함께 마트를 가면 핑크퐁 아기상어 새콤달콤을 제일 먼저 집어 든다. 아이가 좋아해 구입하려다가 가격을 보고는 깜짝 놀랐다”면서 “집에 와서 내용물을 보고는 더욱 놀랐다. 피규어 1개와 겨우 새콤달콤 낱개 3개가 들어 있더라”라고 말했다. 이 소비자는 “인터넷에서는 원형 케이스 안에 피규어가 들어 있는 세트를 2000원 대면 구입할 수 있다. 새콤달콤 3개가 추가됐다고 가격이 너무 높아진 것 아닌가”라며 지적했다.

크라운제과 관계자는 “해당 제품은 피규어와 새콤달콤이 함께 들어 있는 복합 제품으로 어린이 고객을 위한 기획성 제품이다. 단순히 피규어만 판매하는 가격과 비교를 하긴 어려울 것”이라며 “피규어를 새콤달콤과 함께 판매하다 보니 원형 케이스에 맞춰 재포장을 해야 한다. 포장 단계를 한 번 더 거친다. 포장재 안에 공간 여유가 없어 새콤달콤은 많이 넣을 수 없는 탓에 3개를 넣게 됐다”고 설명했다. 

이은희 교수는 “소비자들은 캐릭터를 소유하고 싶은 마음이 있어 굿즈, 콜라보 상품 등에 열광한다”면서 “하지만 일부에서는 이러한 심리를 이용해 가격을 비싸게 책정하기도 한다. 이럴 경우 소비자 호감도가 저하될 우려가 있다”고 말했다.

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