[비즈한국] 국내 제약사들이 화장품·건강기능식품·의료기기 등 새로운 분야에 진출하며 미래 캐시카우 확보에 적극적인 가운데, 제약업계에서도 ‘인플루언서(SNS에서 영향력이 있는 사람) 마케팅’에 관심이 높다. 투입 비용 대비 제품 인지도를 높이는 데는 인플루언서 마케팅만 한 게 없다는 것. 그러나 인플루언서 플랫폼 업체와 소통이 원활하지 않을 시 브랜드 이미지에 금이 갈 수 있어 주의해야 한다는 목소리도 나온다.
#자사 몰 효과 낮으니 제품 훨씬 저렴하게 인플루언서 마케팅
“자사 몰에서 제품이 잘 안 팔리거든요. 그래서 자사 몰에서는 정가로 제품을 내놓고, 인플루언서를 활용한 SNS에서는 할인된 가격을 제시하죠. 보통 인플루언서를 통하면 공동구매 형식으로 진행되니까 가격을 좀 더 낮춰 공급할 수 있어요. 소비자 입장에서 훨씬 저렴하게 제품을 살 수 있다는 느끼게 하는 거죠. 자사 몰 운영이 쉽지 않고 홍보에도 한계가 있으니까 마케팅팀 인력을 늘리지 않고 인플루언서 업체에 (홍보를) 맡기고 있어요.”
화장품과 건강기능식품 사업을 하고 있는 A 제약사 관계자의 말이다. 제약사와 인플루언서 플랫폼 업체가 마케팅을 위해 가격 조건을 맞추는데 이때 정가보다 훨씬 저렴한 가격으로 협상을 진행한다는 것. 이렇게 하더라도 화장품과 건강기능식품은 제조 원가가 낮아 제조사 입장에서 불리할 게 없다. 특히 브랜드 파급력이 약한 중소제약사의 경우 인플루언서 마케팅을 통해 브랜드보다는 화장품 자체를 알려 실제 구매까지 이르게 한다는 전략이다.
인플루언서 마케팅을 활용하고 있는 제약사는 이곳뿐만이 아니다. 다국적제약사 한국메나리니는 지난 6월 새롭게 출시한 흉터 치료제를 홍보하기 위해 인플루언서 플랫폼 업체를 통해 50명가량의 인플루언서를 선발했다. 업체에 따르면 자녀가 있는 30~40대 여성을 대상으로 인플루언서 체험단을 신청받았으며 이들이 블로그에 리뷰를 올리는 방식으로 마케팅이 이뤄졌다. 그 결과 총 5만여 명이 인플루언서가 올린 게시글을 조회했다.
#투입 비용 대비 효과 좋아 대형 제약사도 관심
인플루언서 마케팅의 비용은 어느 정도일까. 인플루언서 플랫폼 업체에 따르면 블로그 일일 방문자 100~1000명 인플루언서나 인스타그램 팔로워 1000~1만 명의 인플루언서를 활용해 마케팅할 경우 인플루언서 30명은 60만 원, 60명은 108만 원, 1000명은 160만 원, 200명은 280만 원이다. 다른 인플루언서 플랫폼 업체는 인플루언서 한 명당 10만 원 정도라고 밝혔다.
비용 대비 효과가 좋다는 점은 대형 제약사들에도 매력적이다. 대표적으로 동아제약은 화장품이나 자사의 건강기능식품 브랜드 ‘셀파렉스’에서 판매하는 제품 등을 홍보하기 위한 창구로 인플루언서 마케팅을 활용하고 있다. 동아제약 관계자는 “인플루언서 마케팅은 광고라는 인식이 덜해 소비자들이 브랜드가 전달하려는 메시지를 거부감 없이 받아들이는 경향이 있다”고 말했다.
이 관계자는 “전통적인 광고매체는 광고 계약 기간이 종료되면 브랜드 노출이 중단되는데, 인플루언서 마케팅은 지속적인 노출이 가능하다는 것도 장점”이라며 “인플루언서 마케팅은 TV 광고의 0.01~0.1% 정도로 비용이 적게 들지만 신제품의 브랜드 인지도를 높이는 데 효과가 탁월해 가성비가 탁월한 방법 중에 하나”라고 설명했다.
#전문성 부족한 인플루언서 실수하면 제약사에도 타격
앞으로 제약업계에서 인플루언서 마케팅을 활용하는 움직임은 더 확대될 것으로 보인다. 코로나19가 촉발한 불황에 대비하고자 건강기능식품·화장품·의료기기 등 신사업에 진출하는 제약사가 늘고 있어서다. 기존에는 제약사의 연구개발 능력을 활용한 더마코스메틱(약국 화장품) 시장에 신사업 진출이 집중됐는데, 지금은 탈모 치료기기 등 헤어케어, 의료기기 시장으로 영역이 넓어지고 있다. 병원과 의사에게 대면 영업해야 효과적인 처방 의약품과 달리 이 분야는 인플루언서 마케팅이 적합할 수 있다.
그러나 인플루언서의 부적절한 언행 등 실수가 발생할 경우 마케팅을 진행한 제약사에도 막대한 타격이 갈 수 있어 신중을 기해야 한다는 목소리도 있다. 한 인플루언서 플랫폼 업체의 경우 할인율이 높게 적용되는 마케팅 프로그램은 콘텐츠 검수가 불가하다고 명시한다. 제품에 대한 정보나 문구 등을 두고 사전 협의가 이뤄지기는 하지만, 제품에 전문성을 갖춘 인플루언서만 활용하기는 불가능하다.
또 건강기능식품이나 화장품, 의료기기의 경우 특정 질환에 효과가 있다는 등 의학적 효능·효과를 명시하거나 제품의 효과를 과장하면 허위·과대 광고에 해당할 여지가 충분하다. 국회 보건복지위원회 소속 강병원 더불어민주당 의원이 식품의약품안전처에서 제출받은 자료에 따르면 2018년부터 2020년 6월까지 최근 3년간 SNS를 이용한 의약품·건강기능식품·식품 과대광고 적발 수는 7295건에 달했다.
이 때문에 소비자들 스스로 각별한 주의가 필요하다. 김여라 국회입법조사처 입법조사관은 지난 4월 발간한 ‘소셜미디어 허위과장 광고의 규제 현황 및 개선방안’ 보고서에서 “온라인 광고비는 2019년 약 6조 5291억 원으로 2018년 대비 14.2% 증가한 것으로 추정된다”며 “다만 협찬에 대한 고지나 과학적인 검증 없이 허위 또는 과장된 후기를 올려 팔로워의 소비 심리를 자극하고 직접적인 소비로 이어지게 하는 것은 자칫하면 소비자에게 피해를 입힐 우려가 있다”고 지적했다.
김명선 기자
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