[비즈한국] 코로나19 시대 기업과 상품의 브랜드는 어떻게 변화해야 할까. 비즈한국이 주최해 15일 서울 광화문 포시즌스호텔에서 열린 ‘브랜드비즈 컨퍼런스 2020’에서 그 질문에 대한 답이 오갔다. 올해로 네 번째를 맞는 이 행사는 ‘대전환 시대의 브랜드’라는 주제로 진행돼 국내외 최정상 브랜드 전문가 8인이 저마다의 ‘브랜드 이야기’를 써 내려갔다. 코로나19 지침에 맞춰 현장 인원은 제한되었으며, 온라인을 통해 동시에 생중계 및 서바이벌 퀴즈가 진행됐다.
이창호 샘파트너스 대표, 이진수 EBS 펭TV&브랜드 스튜디오 과장, 최혁재 스푼라디오 대표, 김태원 이노션 데이터커맨드센터 국장, 김도훈 아르스 프락시아 대표, 황정선 이미지공작소 대표, 원승연 SM C&C 콘텐츠기획본부 본부장, 황태윤 휴베이스 전무 등이 강연자로 나섰다. 한 연사의 강연이 끝날 때마다 온·오프라인에서 질문이 이어졌고, 전문가들은 속 시원히 본인들의 생각을 공개했다.
#코로나19로 기존 브랜드와 마케팅 관점에 변화
우선 지난해 연사였던 최장순 엘레멘트컴퍼니 대표가 환영사를 진행했다. 아리스토파네스의 ‘마침내 해는 저물었다’는 문구를 인용한 최장순 대표는 “코로나19로 대전환 시대에 들어오며 시장과 기업의 욕망을 관점으로 발전해온 브랜드와 마케팅 관점이 유효하지 않을 수 있다는 사실이 드러났다”며 “오늘은 개인 브랜드, 캐릭터 등에 투사된 개인, 개인이 경험하는 콘텐츠 및 유통망 등 ‘개인’에 관한 이야기를 하려 한다”며 컨퍼런스의 문을 열었다.
첫 번째 강연자로는 이창호 샘파트너스 대표가 나섰다. 국내 브랜드 개발 전문기업인 샘파트너스는 광교 앨리웨이를 사람과 문화와 지역을 연결하는 경험 중심 라이프스타일 센터로 뒤바꾼 ‘우리동네 문화골목’ 프로젝트를 진행했다.
‘대전환시대, 브랜드의 시선’을 주제로 강연을 진행한 이창호 대표는 “테슬라의 세계관은 지속가능한 에너지로서의 세계적 전환을 지속하는 것이고, 파타고니아는 지구를 구하는 게 정체성”이라며 ‘브랜드 서사와 세계관’을 강조했다. 이창호 대표는 “고객 경험과 인식의 관점에서 차별적 핵심가치를 정의하고 고객과 제대로 소통할 수 있는 경험체계를 만들어가는 것이 중요하다”고 밝혔다.
이어 이진수 EBS 펭TV&브랜드 스튜디오 과장이 무대에 오르자 청중들의 눈빛이 반짝였다. 이진수 과장은 지난 1년간 화제를 불러 모은 EBS 최초 디지털 콘텐츠 캐릭터인 ‘펭수’를 어떻게 ‘셀럽형 캐릭터’로 발전시킬 수 있었는지 그 성공 비결을 풀어냈다. 펭수는 주요 경제인구의 60% 이상을 차지하고 캐릭터 시장을 주도하는 MZ 세대(1980년대 초~2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭하는 말)의 큰 호응을 받았다.
이진수 과장은 “MZ 세대와의 접점을 넓혀 경험을 제공하고, 인지도를 높여 호감도를 생성하는 게 전략이었다”며 “유튜브의 플랫폼 데이터, 고객 데이터, 소셜미디어상의 데이터를 수집해 ‘Peng-My Way(’펭수‘ 방식대로의 행복하고 소소한 정서적 소통)’라는 콘셉트를 도출했고 관련된 상품 판매도 시작했다. IP(지식재산권) 사업은 팬덤과 반드시 함께 가야 한다는 걸 느꼈다”고 했다. 캐릭터에도 견고한 세계관이 중요하다는 게 그의 생각이다.
오전 마지막 무대는 최혁재 스푼라디오 대표가 장식했다. 최 대표 역시 가장 트렌드에 민감한 Z세대를 공략한 방법을 소개했다. 스푼라디오는 10대들이 음성으로 본인의 일상을 공유하는 서비스를 내놨다. 전 세계 사용자는 300만 명에 이른다. 지난 9월부터는 인플루언서를 영입해 정규 콘텐츠를 선보이고 있다. 2030까지 타깃층을 늘린다는 계획이다.
최 대표는 “사업 초기 학업이나 일에 치여 고충을 겪는 이들의 저녁 시간을 라디오로 채워줘야겠다고 생각했다. 그런데 ‘샤이(Shy)한 관종, 아웃사이더들이 이용하는 서비스’와 같은 부정적 인식이 퍼졌다. 올해 초 브랜드 리브랜딩을 진행한 배경”이라며 “그렇게 ‘얼라이브(Alive·살아있는)’라는 정체성을 도출해냈다. 꾸미지 않은 진짜 나의 모습이 재발견되는 공간이라는 콘셉트를 창출했다. ‘도전하는 회사’로 알아줬으면 좋겠다”고 말했다.
#브랜드에 대한 전문가들의 깊이 있는 대화 오후까지 이어져
오후에도 각 분야 전문가들이 브랜드에 대한 철학을 저마다 드러냈다. 오후 첫 강연자로 나선 김태원 이노션 데이터커맨드센터 국장은 ‘데이터’의 중요성을 강조했다. 데이터를 어떻게 활용하느냐에 따라 차별화된 크리에이티브를 만들어낼 수 있다는 것. 김태원 국장은 “이성적인 데이터와 감성적인 크리에이티브를 유기적으로 융합시키는 게 코로나19 이후 대전환기 시대에 필요한 덕목”이라고 밝혔다.
‘데이터-인스파이어드 크리에이티브(Data-inspired Creative).’ 광고에 직접 데이터를 반영하는 걸 넘어 데이터 분석을 크리에이티브에 영감을 줄 수 있는 방식으로 광고 시장이 변하고 있는데, 이를 김태원 국장도 바람직한 현상이라 내다봤다. 김 국장은 “서로 다른 세계관을 지닌 크리에이티브와 데이터 융합과 같은 새로운 시도가 많이 일어났으면 좋겠다”고 말했다.
이어 빅데이터 전문가가 등장해 청중들의 관심을 자아냈다. “생존의 위기 속에서 기업과 브랜드는 무엇을 지켜야 할까”라며 질문을 던진 김도훈 아르스 프락시아 대표는 언택트 시대의 브랜딩은 ‘지속가능성’과 ‘단절성’이 핵심이라고 말했다. 김 대표는 “일반적인 상식과 패턴을 뛰어넘는 ‘블랙스완’의 출현을 늘 경계하며, 사람들은 본인의 삶의 가치관과 브랜드 가치관이 잘 맞길 기대한다는 점을 알아야 한다”고 밝혔다.
등장만으로 박수가 나왔다. 여섯 번째 연사로 무대에 오른 황정선 이미지공작소 대표는 시종일관 당당한 모습을 잃지 않았다. 황 대표는 ‘개인브랜드 자산 형성을 위한 사회적매력의 중요성’을 주제로 대화를 이어 나갔다. 그는 “매력은 학습으로 만들 수 있는 부분”이라며 사회적 활력·표현력·기술을 갖출 것을 제안했다. 이어 “먼저 다가와 주는 사람을 친근하게 느끼는 경우가 많다고 한다”며 낯선 이에게 건네는 따뜻한 말 한마디의 중요성을 강조했다.
내로라하는 KBS 예능 프로그램 연출을 맡은 KBS PD 출신 원승연 SM C&C 콘텐츠기획본부 본부장은 TV 시장에서의 경험을 토대로 브랜드를 정의했다. 원 본부장은 결국엔 브랜드는 ‘콘텐츠’ 싸움이라고 말했다. 그는 “결국 브랜드는 소멸에 대한 고민의 결과다. 무언가를 새로 준비하고 있다면, 변화가 필요하다고 느낀다면 완전히 새로운 것을 찾지 말고 지금 가지고 있는 것들을 비틀어라”고 소신을 밝혔다. 실제 경험을 가감 없이 발표한 원승연 본부장의 발표에 청중들의 관심도 높았다.
이날 마무리는 약사인 황태윤 휴베이스 전무가 맡았다. 황 전무는 “약국은 아파서 가는 곳이 아니다. 즐겁고 건강한 경험을 할 수 있는 공간”으로 정의했다. 약사가 직접 나서 약사와 약국 자체를 브랜딩하고 그에 맞는 리테일을 갖춘 공간을 제공하게 된 배경이다. 기존 약국에 혁신을 더하자 휴베이스 개별 약국의 일반의약품 매출은 껑충 뛰었다. 공간디자인을 담당하는 황태윤 휴베이스 전무는 “헬스케어 분야에서는 전문가 자체가 브랜드다. 현장에 찾아와 전문가와 함께할 수 있는 공간과 브랜드 구축이 중요한 지점”이라고 했다.
갑자기 달라진 세상을 마주한 브랜드의 방향성에 대한 깊이 있는 고민을 주고받은 시간. 강연을 마친 브랜드 전문가 8인은 라운드 테이블을 통해 청중들과 못다한 이야기를 나눴다. 특히 온라인 생중계를 둘러싼 관심도 뜨거웠다. 회사에서 컨퍼런스 영상을 틀어 회사 직원들과 함께 시청했다는 김주의 씨는 “실무에 있는 사람들의 실제 얘기를 들을 수 있어서 공감됐다. 인사이트도 많이 얻어간다”고 만족감을 드러냈다.
김명선 기자
line23@bizhankook.com[핫클릭]
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