[비즈한국] 최근 10년 동안 우리 사회는 많은 변화를 겪었다. 그야말로 대전환시대다. 올해로 4회를 맞는 ‘브랜드비즈 컨퍼런스 2020’의 첫 강연을 맡은 이창호 샘파트너스 대표는 이 같은 대전환시대에서 브랜드의 역할이 달라지고 있다고 말한다.
대전환 중 가장 큰 변화는 바로 ‘디지털 대전환’이다. 인공지능(AI) 기술로 구현된 스마트스피커는 사물과 사람을 연결하며 시간과 거리의 제약을 줄였다. 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 화상 회의, 온라인 수업 등 비대면 문화를 하나의 질서로 만들었다. 심지어 대면문화의 ‘끝판왕’으로 불리는 결혼식마저 유튜브를 통해 생중계하는 시대가 됐다.
이 같은 디지털 대전환은 전 산업에 걸쳐 영향을 미치고 있다. 오프라인을 통해 은행 업무를 보던 경험은 스마트폰과 온라인을 통해 은행 업무를 보는 경험과 상충하고 있다. 마트에서 장을 보던 행위와 집에서 스마트폰으로 장을 보는 경험 간의 충돌도 같은 맥락이다. 나이키 같은 스포츠용품 기업들은 애플리케이션(앱)을 통해 고객들의 건강을 유지하는 일을 하며 자신들의 역할을 늘리는 중이다. 공유오피스 위워크와 공유숙박업체 에어비앤비는 사무실과 숙소를 소유해야 한다는 기존 인식에 대한 전환을 만들어냈다.
소비자의 구매 패턴도 바꿔 놓았다. 이창호 대표는 “우리는 언제 어디서든 물건을 구매할 수 있는 환경에서 살고 있다. 하지만 상향평준화된 품질과 정보과잉으로 물건을 고르는 데 시간이 꽤 오래 걸리는 상황도 맞이하고 있다. 그러다 보니 소비자는 공급자의 정보보다 실제 구매자의 피드백을 더 믿는 방향으로 바뀌었다”고 설명했다.
그러면서 그는 “우리는 기존 인식의 경계가 허물어지고 새로운 인식과 방식이 등장하는 대전환의 시기를 살고 있다. 소비자들은 성능·서비스·가격보다 콘셉트·콘텐츠를 보고 제품을 선택한다. 소비자가 브랜드를 선택하는 기준이 바뀌고 있다. 품질 경쟁이 아닌 정체성으로 경쟁하는 시대”라고 강조했다.
그러나 이창호 대표는 브랜드 정체성을 소비자들에게 강요하는 게 아니라 소비자들이 직접 경험하며 그 정체성을 떠올리게 하는 것이 중요하다고 말한다. 그는 “소비자들은 코카콜라를 마시며 행복과 즐거움을 느낀다. 애플의 제품을 이용하며 단순함, 아름다움 그리고 혁신을 연상한다. 또한 소비자들은 스타벅스에서 커피를 마시며 편안함과 휴식처라는 이미지를 떠올린다”며 “위 브랜드들은 고객 경험을 통해 이 같은 강력한 키워드를 선점했다. 코카콜라는 전 세계에서 브랜드 가치가 가장 확고한 업체가 됐고, 애플은 소비자를 팬으로 만들었으며, 스타벅스는 라이프스타일의 아이콘이 됐다”고 설명했다.
그렇다면 고객에게 경험을 통해 기업의 정체성을 명확하게 전달하려면 어떻게 해야 할까. 이창호 대표는 기업의 인격과 소비자의 인격이 적절하게 상호 작용해야 한다고 말한다. 그러기 위해서는 브랜드 경험을 전달하는 서사가 필요한데, 그는 이를 ‘브랜드 세계관’으로 정의했다. 그는 “가령 테슬라의 세계관은 세계의 에너지 전환을 위한 지속 가능성을 촉진하는 것이다. 그들의 세계관을 이해하면 왜 테슬라가 태양광 에너지 패널을 만들고 배터리팩을 만들며 새로운 배터리 기술에 투자하는지 이해가 될 것”이라고 말했다.
마지막으로 그는 “브랜드 정체성은 상향평준화된 상품이 넘쳐나는 시대에서 가장 강력한 차별화 요소다. 브랜드 정체성을 차별화한다는 것은 소비자에게 좋은 경험을 전달한다는 것과 같다. 정체성 자체를 어떻게 만드냐가 차별화의 근간”이라며 “차별적 핵심가치를 만들어내고 언어체계와 시각체계를 준비해야 한다. 치밀하게 준비된 것을 경험체계로 설계해 지속적으로 고객과 함께 관계를 유지할 수 있는 세계관을 구축하는 것이 대전환 시대에 브랜드를 대하는 새로운 시선”이라고 힘줘 말했다.
박찬웅 기자
rooney@bizhankook.com[핫클릭]
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