지난 3월 출시한 하이트진로의 테라가 국내 맥주 시장의 역사를 새롭게 쓰고 있다.
전자공시시스템에 공시한 하이트진로의 분기 보고서에 따르면 3분기 연결기준 영업이익이 491.64억원으로 전년 대비 67.9% 증가했다. 같은 기간 매출액은 전년 대비 5.80% 증가한 5,290.70억원, 순이익은 전년 대비 173.74% 증가한 258.19억원을 기록했다.
테라를 필두로 한 맥주 부분의 개선과 참이슬과 진로가 공고하게 다져놓은 소주 부분이 실적 개선을 이끌었다는 분석이다.
테라 판매 상승으로 맥주 공장 가동률도 상승했다. 강원공장과 전주공장의 3분기 가동률은 각각 68.9%와 45.7%로 1분기 42.3%와 26.1% 대비 급등했다.
테라는 1년 중 가장 큰 수확의 계절이자 맥주 성수기인 지난 7~8월에만 300만 상자(상자당 10L 기준) 이상 판매, 2억 병 판매를 돌파했다. 8월 27일(출시 160일) 기준 누적 판매 667만 상자, 2억 204만 병(330ml 기준) 판매를 기록했다. 이는 초당 14.6병 판매된 꼴로 병을 누이면 지구를 한 바퀴(4만 2411.5km) 돌릴 수 있는 길이(4만 6500km)의 양이다. 출시 101일 만에 1억 병을 판매한 후 두 달도 되지 않는 59일 만에 1억 병을 판매, 판매 속도가 약 2배 빨라졌다.
출시 39일 만에 100만 상자 판매를 돌파하며 맥주 브랜드 중 출시 초기 가장 빠른 판매 속도를 기록한 후 100일에 1억 병(약 300만 상자) 판매(6월 28일 기준), 152일 만에 600만 상자를 판매(8월 19일 기준), 기록적인 성장세를 보이고 있다.
증권업계에서는 10월 테라 판매량 역시 200만 상자 이상을 달성, 작년 대비 20% 이상 성장하며 하반기 판매에 힘을 싣고 있다고 분석하고 있다.
테라의 돌풍으로 유흥 시장의 판도도 변하고 있다. 테라를 포함한 하이트진로 유흥시장 맥주 판매율이 눈에 띄게 증가한 것. 유흥시장의 중요 지표로 삼는 맥주 중병(500ml)의 7~8월 판매량이 전년 동기간 대비 약 96%나 상승한 것. 참이슬, 진로와의 시너지 효과, 7월 중순 출시한 테라 생맥주 확대 등으로 하반기에도 판매 가속도는 높아지고 있다.
지난 9월 증권사의 설문 조사에 따르면, 강남 여의도 홍대 등 서울 주요지역 식당 맥주 점유율이 테라 61%, 경쟁사 제품이 39%를 기록, 테라가 우세한 것으로 나타났다. 지역별로 보면 테라 점유율은 강남 55%, 여의도 74%, 홍대 55%였고 참이슬은 강남 71%, 여의도 75%를 기록했다.
증권업계에서는 테라의 3분기 매출액이 720억 원 수준으로 전년 동기 대비 10% 증가한 것으로 추산하고 있으며, 4분기에도 상승세가 지속될 것으로 전망하고 있다.
테라의 인기 비결은 품질력과 차별화된 패키지에 있다. 테라는 기획 단계에서부터 소비자 니즈 ‘new’를 충족할 수 있는 지금과 다른 제품이되, 메인 시장인 ‘라거’ 시장에서 정면 승부할 수 있는 제품으로 기획됐다. 콘셉트 측면에서 자연주의, 친환경, 청정 등의 시대상 반영하고 ‘청정 라거’ 콘셉트에 맞게 원료, 주질, 패키지 디자인 등 결정했다.
세계 공기질 1위 지역에서 수매한 맥아를 원료로 사용하고 리얼 탄산 기법을 적용하는 등 원료와 공법부터 차별화했다.
라거 특유의 청량감과 깔끔한 맛을 극대화한 테라만의 차별화된 맛을 구현하기 위해 수십 번 이상의 주질 개발과 2200여 명의 소비자 테스트를 진행했다. 그 결과 테라는 역대 맥주 신제품 중 가장 높은 구매 의향을 기록했다.
실제 하이트진로는 제품 콘셉트에 걸맞은 청정한 원료를 찾기 위해 세계 곳곳의 맥아 원산지를 찾아 다녔다. 발품을 팔며 지구촌을 누빈 끝에 전 세계 공기 질 부문 1위를 차지한 호주, 그중에서도 청정 지역으로 유명한 보리 재배 지역을 찾았다. 복수의 지역을 후보로 선정하고 맥아의 성분을 분석하고 주질 테스트를 진행해, 출시 당시 가장 안정적인 수급이 가능했던 AGT 지역의 맥아 100%를 사용해 테라를 완성했다.
비옥한 ‘검은 토양(black soil)’이 특징인 골든트라이앵글 지역은 호주 내에서도 깨끗한 공기, 풍부한 수자원, 보리 생육에 최적의 일조량과 강수량으로 유명하다. ‘테라’라는 브랜드네임 역시 이러한 이미지와 청정, 자연주의를 온전히 반영해 결정했다.
현재도 청정 맥아 100%만을 사용하기 위해 지정된 복수 지역의 맥아 및 수급 안정성에 대해 지속적인 모니터링을 진행하며 원료 수급을 항시 준비하고 있다.
또한 ‘청정라거 테라’는 발효 공정에서 자연적으로 발생하는 리얼 탄산만을 100% 담았다. 이를 위해 인위적으로 주입하지 않는 리얼 탄산 공법을 연구했고 이를 별도로 저장하는 기술과 장비를 새롭게 도입하기 위해 해외 전문가를 초빙하는 등 최선의 노력을 기울였다. 100% 리얼 탄산 공법은 라거 특유의 청량감이 강화되고, 거품이 조밀하고 탄산이 오래 유지된다는 강점이 있다.
패키지 역시 기존 브랜드와는 확연히 다른 모습이다. 청정라거 콘셉트를 가장 잘 표현하는 ‘그린’을 브랜드 컬러로 결정하고 모든 패키지에 적용했다. 또한 트라이앵글을 형상화하고 브랜드네임만 심플하게 강조한 BI를 개발, 라벨 디자인에 활용했다. 특히 병 어깨 부분에 토네이도 모양의 양음각 패턴을 적용, 휘몰아치는 라거의 청량감을 시각화했다.
하이트진로는 초기 안정적인 시장 안착을 위해 영업력을 집중하고 소비자 접점에서의 마케팅 활동을 다양하게 펼쳤다.
전국의 영업 사원들은 제품에 대한 자신감과 국내 대표주류회사의 일원의 사명감으로 ‘빠르게, 다르게, 눈에 띄게’ 주요 상권을 공략했다. 출시 당시 빠르게 소비자들이 테라를 경험할 수 있도록 담당 지역 내 제품 진열은 물론 다양한 홍보물을 배포하고 소비자 대상의 프로모션도 적극적으로 진행했다.
유흥 시장에서 먼저 흥행한 후 가정 시장으로 확산되는 주류 업계의 특성을 고려해 전략적인 상권 공략을 진행한 것이 주효했다. 특히 유행의 진원지와 같은 여의도, 강남 일대, 홍대 등 대학 상권을 집중 공략하며 테라 흥행의 기반을 닦았다.
또한 하이트진로는 출시 때부터 테라 모델 공유와 함께 ‘이 맛이 청정라거다! 청정라거-테라’ 슬로건 아래 계절감과 다양한 영상미를 더한 시리즈 광고를 제작, 마시는 순간 느껴지는 청정맥아 100%와 리얼탄산 100%가 선사하는 압도적 청량감을 전달하는 데 노력하고 있다.
이외에도 ‘전주가맥축제’, 세계 최대 규모 EDM 페스티벌인 ‘EDC KOREA 2019’를 개최하는 등 여름 성수기 동안 소비자들이 테라를 체험하고 함께 즐길 수 있는 다양한 프로모션을 진행하며 홍보에 집중했다.
지난 8월 열린 전주가맥축제에서는 당일 생산한 테라를 총 8만 병 공급해 완판했으며, 궂은 날씨 뒤 극강의 더위가 지속됐음에도 불구하고 11만 명의 방문객이 찾아 축제를 즐겼다. EDC KOREA 2019 역시 국내에서는 처음 진행한 것으로 공식 후원사로서 역대급 아티스트들과 팬들이 함께 어우러지는 장을 마련했다.
하이트진로 관계자는 “신제품 테라가 예상을 뛰어넘는 인기를 얻으며 2분기부터 맥주 부문 실적 턴어라운드에 성공했고, 3분기 영업이익이 시장 기대치를 상회하였다”며 “지금과 같은 추세라면 4분기에도 매출 성장률이 3분기 대비 증가할 것으로 기대하고 있다”고 말했다.
※이 기사는 하이트진로 제공으로 작성되었습니다.
