[알쓸비법] 소비자를 광고로 속이면 처벌받는 이유가 뭘까

[비즈한국] 기업들은 때론 돈만 가지고는 설명하기 어려운 결정을 한다. 그 속에 숨어 있는 법이나 제도를 알면 더욱 자세한 내막을 이해할 수 있다. 새로 시작하는 ‘알아두면 쓸모 있는 비즈니스 법률’은 비즈니스 흐름의 이해를 돕는 실마리를 소개한다.​

공정거래위원회는 최근 SNS 인플루언서를 활용한 광고에 제재를 내렸다. 인플루언서를 활용해 SNS에 광고하면서 해당 광고 게시물에 경제적 대가를 밝히지 않는다면 표시·광고법에 위반된다는 이유다. 표시·​광고법은, 소비자를 속이거나 소비자가 오인할 소지가 있는 부당한 표시·​광고를 방지하고 소비자에게 유용한 정보를 제공함으로써 소비자를 보호하는 법률이다.

그런데 최근에는 다른 측면에서 법의 목적이 설명되는 추세다. 과거에는 소비자가 ‘보호’의 대상으로 인식됐고 이러한 관점에서 ‘소비자보호법’이 제정되고 ‘한국소비자보호원’이 설립됐다. 그러나 최근에는 소비자 주권론이 주류 견해다. 소비자 주권이란 생산, 유통, 소비 등 모든 경제활동에 대한 결정 권한이 소비자에 있다는 이론이다. 2007년 한국소비자보호원이 ‘한국소비자원’으로 개칭하고 소비자보호법이 ‘소비자기본법’으로 개정된 배경도 이 맥락이다. 

소비자 주권론에 따르면 소비자는 정확한 정보만 있으면 합리적인 선택을 할 수 있다. 다만 현실적으로 기업과 소비자 간 정보의 비대칭성(asymmetry of information)이 존재하므로, 이를 해소할 필요가 있다는 주장이다. 그리고 그 방안으로 소비자를 현혹하는 부당한 표시·광고를 규제해야 한다는 의견이다. 

사람마다 정확한 정보가 무엇인지에 대한 생각이 다를 수 있다. 이 때문에 기관마다 위법성 판단이 달라지기도 한다. 예를 들어 ‘1+1 광고’를 두고 공정위는 1개 상품가격을 50% 할인 판매한다는 의미로 해석한다. 반면 대법원은 2(1+1)개 상품가격보다 낮은 가격으로 판매한다는 의미로 판단한다. 대법원에 따르면 1만 원의 상품을 1+1 광고를 하면서 1만 5000원에 판매한 경우 부당한 광고라고 보기는 어렵다.

표시광고법의 목적을 업체 간 실력에 의한 경쟁(competition on the merits)을 보장하는 관점에서 설명하는 견해도 있다. 미국 경쟁 당국(FTC)은 이미 1970년대부터 가격과 품질, 서비스에 의한 공정한 경쟁을 보장하기 위해 부당한 광고를 규제할 필요가 있다고 봤다. 이처럼 표시·​광고법은 소비자법의 영역이면서 경쟁정책의 대상이다. 자본주의가 고도화되고 소비자의 권리 의식이 높아질수록 부당 광고에 대한 규제는 더욱 강화될 수밖에 없다.

그렇다면 무엇이 부당한 광고일까? 표시광고법은 거짓·​과장 표시·​광고, 기만적인 표시·​광고, 부당하게 비교하는 표시·​광고, 비방적인 표시·​광고를 부당한 광고로 규정한다. 사례를 통해 이를 알아보자.

거짓·​과장 표시·​광고란 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀린 광고를 말한다. 관련된 사례로 A 라면 사건이 있다. 공정위는 ‘설렁탕 한 그릇의 영양이 그대로 담겨 있다’는 광고를 거짓·​과장 표시·​광고에 해당한다고 판단했다. 사실은 탄수화물이 78%, 단백질은 72%, 철분은 4% 수준에 불과하고 지방과 나트륨은 각각 3.3배, 1.2배 수준이라는 이유다.

비방적인 표시·​광고란 객관적 근거 없이 다른 상품을 비방하거나 불리한 사실만을 광고하여 비방하는 것을 말한다. 1990년대 유가공업계에서 큰 논란이 된 고름 우유 광고를 들 수 있다. 한 우유 회사가 ‘우리는 고름 우유를 팔지 않습니다’라는 광고를 두고 다른 회사의 우유에 문제가 있다고 얘기한 것 아니냐는 논란이 일었다. 

부당하게 비교하는 표시·광고란 비교 대상과 기준을 명시하지 않거나 객관적인 근거 없이 자신의 상품을 다른 상품과 비교해 우량하다고 표시하는 광고를 말한다. 펩시콜라, 코카콜라 비교광고에서 보듯이 영미권에서는 비교광고가 유용한 광고수단으로 인식된다. 그러나 우리나라나 일본에서는 비교광고 사례가 많지 않다. 이를 두고 경쟁보다는 협조를 중시하는 국내 정서가 원인이라고 보는 견해도 있다.

기만적 표시·​광고란 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 광고하는 것을 말한다. 최근 들어 이런 광고가 적발되는 사례가 증가하고 있다. 아파트 단지 서쪽에 묘지가 군락을 이루고 있음에도 ‘아파트 단지 서쪽 일부에 종묘가 존재한다’고 간단히 표시하거나, 아파트 창문이 가려져 있다는 사실을 분양 카탈로그 하단에 약 1mm 크기로 표시하는 경우가 대표적이다.

최근 들어 표시·​광고법 위반 사례를 설명하는 공정위 보도자료가 부쩍 늘었다. 표면적인 이유는 높아진 소비자들의 권리 의식과 치열해진 경쟁업체들 간 상호 감시 때문이다. 그러나 그 이면에는 물가 억제(A 라면), SNS 규제(인플루언서 사례), 주요 이슈 해명(가습기 살균제) 등 정책적 수단으로 표시·광고법이 집행되고 있는 것도 원인이다.

많은 시간과 비용을 들여 상품을 기획하고 개발했음에도 광고 때문에 사업을 포기하게 되는 사례를 종종 본다. 따라서 소비자에게 상품을 알리는 방법뿐 아니라, 관련 법령에 위반될 소지가 없는지에 대한 고민이 필요한 지점이다.​

[핫클릭]

· [알쓸비법] '자칫하면 갑질' 하도급법 위반, 수습 대책은?
· [알쓸비법] 정리해고 쟁점 '긴박한 경영상 필요'에 대한 판례의 변천
· [알쓸비법] 명절상여금과 복지포인트는 '통상임금'일까
· [알쓸비법] 다단계 판매업자가 '상시 감시' 당하는 이유
· [알쓸비법] 다단계판매는 왜 강력한 규제를 받을까

<저작권자 ⓒ 비즈한국 무단전재 및 재배포 금지>