[골목의 전쟁] 인터넷 플랫폼에서 '승자독식'이 벌어지는 이유

[비즈한국] 21세기 이후 등장한 성공한 기업 가운데 상당수가 플랫폼 비즈니스를 영위한다. 그 중에서도 인터넷에 기반한 플랫폼 비즈니스가 많은 성공모델을 남겼으며 그들 덕분에 많은 기업이 플랫폼을 바탕으로 시장을 장악할 것이라 기대 받으며 투자를 유치한다. 앞으로 인터넷 플랫폼 비즈니스들은 어떻게 될까?

플랫폼 비즈니스들은 공통적으로 유통의 성격을 가진다. 무엇을 유통하느냐에 따라 차이가 난다. 상품을 유통하는 대표적인 기업은 아마존, 서비스를 유통하는 기업은 유튜브와 넷플릭스가 있다. 이러한 점에서 플랫폼 비즈니스들은 유통망을 구축하는 비즈니스 모델이라고 볼 수 있다. 유통하는 상품과 서비스에 따라 그 차별도가 결정된다. 취급하는 상품이나 서비스에 차이가 거의 없다면 플랫폼 비즈니스 간의 차이는 사소할 정도로 좁아진다.

이 경우엔 사실상 동일한 시장에서 거의 비슷한 플랫폼들이 경쟁을 벌이는 구조가 되므로 시장의 주도권을 잡으려는 경쟁으로 번진다. 가장 먼저 가격 경쟁이 벌어진다. 상품이나 서비스의 차이가 거의 없을 정도로 동일한 완전 경쟁 상황이므로 가격을 한계 수준으로 낮춰 소비자들을 유인하는 것이다. 1990년대 말과 2000년대 초반 대형마트들이 최저가 경쟁을 벌인 일을 생각해보면 이해가 쉽다.

최저가 경쟁은 장기간 지속하기가 어렵다. 결국 가격 경쟁력에서 열위인 플랫폼부터 이탈하게 된다. 과거에 대형마트에서 이 현상이 나타나지 않았던 것은 대형마트는 지역과 상권에 기반을 둔 오프라인 비즈니스였기 때문이다. 파는 상품은 크게 차이 나지 않아도 대형마트의 입지와 위치에 따라 소비자의 접근성과 구매력이 달라져 충분히 차별화가 가능한 요소로 작용했다. 그래서 가격 경쟁을 벌여도 하나의 업체가 지배하는 상황이 발생하지 않았다.

온라인 플랫폼 비즈니스에서는 정반대의 일이 벌어진다. 온라인 비즈니스의 장점은 입지와 위치를 제거하고 배송으로 공간적 제약을 줄여 비용과 가격을 절감한 것이다. 입지와 위치라는 차별화 요소가 배제됨으로써 거의 동일한 상품이나 서비스를 취급하는 플랫폼들은 오프라인 비즈니스에 비해 차별화 요소가 크게 줄어든다. 이로 인해 가격 경쟁이 오프라인 비즈니스에 비해 훨씬 더 심화되고, 우위를 점한 한 곳으로 시간이 갈수록 집중되는 현상이 발생한다. 

온라인 플랫폼들은 잠재성과 성장성 때문에 투자를 받는 만큼 조금이라도 우위가 있는 곳에 투자가 몰린다. 투자는 다시 가격 경쟁력을 더 강화해, 승자가 계속 이기고 나머지 플랫폼 기업들은 경쟁에서 더욱 뒤처진다. 1위 기업은 플랫폼을 장악하는 기업이 되어 그 시장의 과점 기업이 될 수 있다. 플랫폼 기업에 투자가 몰리는 이유기도 하다.

만약 플랫폼 비즈니스가 취급하는 상품이나 서비스의 차별도가 높다면, 서로 다른 시장에서 경쟁하는 것이나 다름없는 상황이 된다. 소비자들도 플랫폼을 서로 다른 것으로 인식하기에 가격 경쟁이 비교적 제한적이다. 가격 경쟁이 치열할수록 수익성에 타격이 되므로 장기적으로는 플랫폼 비즈니스들도 각기 다른 방법으로 차별화를 추구하게 된다.

필자 김영준은 건국대학교 국제무역학과를 졸업 후 기업은행을 다니다 퇴직했다. 2007년부터 네이버 블로그에서 ‘김바비’란 필명으로 경제 블로그를 운영하며 경제와 소비시장, 상권에 대한 통찰력으로 인기를 모았다. 자영업과 골목 상권을 주제로 미래에셋은퇴연구소 등에 외부 기고와 강연을 하고 있으며 저서로 ‘골목의 전쟁’이 있다. ​​​​​​​​

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