신동빈 '좋은 일 하는 기업' 강조, 롯데 CSR의 현주소

[비즈한국] 기업의 CSR(기업의 사회적 책임 활동) 활동이 점차 확대되는 추세다. CSR은 기업이 사회적 가치와 경제적 가치를 함께 실천하며 윈윈 효과를 얻을 수 있는 경영전략 방식이다. 

해외에서는 1970년대부터 CSR에 대한 논의가 시작됐으나, 국내에 알려진 건 2000년대 초반. 현재 국내 대기업 상당수가 CSR 활동을 하고 있지만 해외만큼의 결과물을 보여주는 곳이 없다. 전문가들은 국내 기업의 CSR이 보여주기 식에 그친다는 점을 지적한다. 최근 롯데가 일본 불매운동의 위기에 ‘좋은 기업 공감 높이기’ 전략을 꺼내든 게 대표적이다. 

# 신동빈 회장 ‘좋은 일 하는 기업’ 공감대 강조

롯데그룹은 그간 ‘일본 기업’이라는 인식으로 여러 차례 곤혹스러운 상황을 겪었다. 에프알엘코리아가 수입하는 유니클로가 수차례 욱일승천기 관련 논란으로 여론의 뭇매를 맞았고, 일본 피겨 선수 아사다 마오 후원이나 경영권 다툼으로 인해 알려진 롯데가(家)의 국적 논란 등으로 소비자 사이에 일본 기업이라는 인식이 커졌다. 

최근 일본의 경제 제재 조치에서 시작된 일본 불매운동이 확대되면서 가장 먼저 비난의 화살을 맞은 곳도 롯데다. 일본과 합작한 계열사가 많다 보니 불매운동 리스트에 롯데그룹의 주요 브랜드 상당수가 이름을 올렸고 매출 하락에도 영향을 미친 것으로 알려진다. 롯데 측은 정확한 매출 증감은 밝히기 어렵다고 답했다.

신동빈 롯데그룹 회장은 일부 계열사가 불매운동 대상으로 꼽히는 분위기를 감지하고 하반기 롯데 VCM(Value Creation Meeting·옛 사장단 회의)에서 전 계열사 사장에게 공감의 중요성을 강조했다. 신 회장은 “수많은 제품과 정보가 넘쳐나는 시기에 특징 없는 제품과 서비스는 외면당하게 된다. ‘좋은 일 하는 기업’이라는 공감을 얻어내는 것이 중요하다”고 강조했다. 

신동빈 회장은 불매운동의 위기를 ‘좋은 일 하는 기업’이라는 공감 키워드로 해결하자는 의지를 보였다. 신 회장이 말한 ‘좋은 일 하는 기업’은 최근 몇 년간 대기업의 경영 화두로 꼽힌 키워드기도 하다. 주요 소비층이 밀레니얼 세대로 교체돼 착한 소비, 착한 기업에 대한 선호도가 높아졌고, 다수의 기업이 CSR에 관심 가지며 좋은 일 하는 기업이라는 인식을 심어주려는 다양한 활동을 전개 중이다.

롯데그룹 역시 다문화 가족 지원, 장애가족여행 지원, 미혼양육모 지원 등 75개 이상의 활동을 하고 있다. 롯데 관계자는 “CSR을 포함해 다양한 사회공헌을 전개하고 있다. 신동빈 회장이 언급한 ‘좋은 일 하는 기업’이라는 의미에 이러한 활동이 포함된다”고 밝혔다.

하지만 롯데가 기대하는 이미지 제고 효과는 크지 않을 걸로 예상된다. 김종대 인하대 경영대학 교수 겸 지속가능경영연구소 소장은 “CSR은 기업의 경영전략 중 하나다. CSR 내에서도 다양한 전략이 있는데, 국내 기업이 주로 접근하는 ‘이미지 전략’은 CSR에서도 낮은 수준의 피상적 전략에 불과하다”고 말했다. 

김종대 교수는 특히 롯데의 보여주기 식 이미지 전략에 우려를 표했다. 그는 “CSR을 제대로 하기 위해서는 기업의 본질, 체계부터 하나씩 정비해 전체적인 변화를 추구해야 한다. 하지만 롯데의 경우 본질적인 부분에는 관심을 두지 않고 겉으로 드러나는 부분에만 신경 쓰며 착한 기업 이미지를 만들려 한다”고 지적했다. 

또한 “이러한 시도는 다양한 사례를 통해 효과가 없음이 입증됐다. 기업의 본원적 밸류체인을 위해 노력하는 활동이 필요한데, 단순히 이미지를 제고하기 위한 마케팅 전략은 힘이 약하다. 이번 일본 불매운동 같은 사건 한 번에 그대로 무너지지 않나”고 말했다. 

# 롯데그룹 매출 대비 기부금 비중 0.15%, 전년보다 줄어 

기부금 액수에서 롯데의 성적은 좋지 않다. 재벌닷컴이 3월 발표한 10대 그룹 계열 95개 상장사의 기부금 액수를 보면 롯데그룹의 2018년 기부금은 총 538억 원으로 집계됐다. 전년도인 2017년(599억 원)보다 61억 원 줄어든 금액이다. 

‘비즈한국’​이 롯데그룹 주요 계열사의 사업보고서 및 감사보고서를 통해 확인한 매출 대비 기부금 비중도 2017년에 비해 2018년 들어 줄었다. 2017년 롯데 주요 계열사의 평균 매출 대비 기부금은 0.34%였으나 2018년에는 0.15%에 그쳤다. 

롯데칠성음료, 롯데푸드, 코리아세븐, 롯데상사, 롯데케미칼, 롯데렌탈, 롯데정보통신, 롯데지주, 호텔롯데, 에프알엘코리아 등은 2017년보다 2018년 기부금 비율이 줄었다. 특히 롯데케미칼, 롯데지주, 호텔롯데, 롯데정보통신 등이 큰 폭으로 감소했다. 

롯데케미칼은 2017년 매출 대비 기부금 비중이 0.1%에서 2018년에는 0.06%로 줄었다. 기부금 액수는 2017년 166억 5834만 원에서 104억 7500만 원으로 약 61억 8334만 원 감소했다. 호텔롯데 역시 2017년 매출 대비 기부금 비중이 0.14%에서 2018년 0.07%로 절반가량 축소됐다. 롯데지주의 매출 대비 기부금 비중도 2017년 0.3%에서 2018년 0.08%로 줄었다. 

롯데 관계자는 “평창동계올림픽 후원금이 제외되고 큰 이벤트들이 없었던 탓에 기부금이 줄어든 걸로 알고 있다. 현재 내부적으로 구체적인 계획안이 나온 건 아니지만 ‘좋은 일 하는 기업’에 대한 강조가 있었던 만큼 앞으로는 다양한 사회공헌활동을 계속해서 강화해나갈 예정”이라고 설명했다.​ 

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