'레드오션' 여행시장에 뛰어든 쿠팡·위메프·티몬의 항로

[비즈한국] 쿠팡은 올해 1월 숙박 서비스를 개편해 펜션 구매 즉시 예약 확정이 가능해졌다. 위메프도 지난해 8월부터 항공과 숙박 카테고리에서 메타서비스(가격비교 구매방식)를 시작했고, 최근에는 항공과 숙박을 묶어 ‘원더투어’라는 여행 브랜드를 선보였다. 티몬 역시 항공 메타서비스에 이어 지난해 9월 전 세계 숙소 실시간 가격비교 서비스를 오픈했다. 

단순한 단품 형태였던 소셜커머스의 여행 상품이 이제 온라인여행사(OTA·Online Travel Agency​)들과 별다를 것이 없어 보인다. 과연 소셜커머스들은 어떤 꿈을 품고 여행시장에 뛰어든 걸까. ​

통계청의 온라인쇼핑동향조사(2018년 12월 추정치)에 따르면, 여행 및 교통서비스의 거래액이 15.5조 원으로 기타 생필품을 제치고 온라인 월 거래액 1위를 차지했다. 이는 2위 의복 12.5조 원, 3위 가전·통신기기 11.7조 원, 4위 식·음료품 10.1조 원을 넘어서는 수치다. 

물론 항공권의 가격대가 일반 생필품에 비해 워낙 높기 때문이지만, 주말을 이용한 짧고 잦은 해외여행과 늘어나는 국내여행이 여행시장의 파이를 키우고 있는 것도 사실이다. 쿠팡​, 위메프, 티몬 같은 소셜커머스 업체들이 단순했던 여행 상품을 다양하고 정교하게 정비하는 이유다. 

먼저 위메프는 원더투어를 내놓으며 단순했던 기존 여행상품을 세분화해 이용자가 보기엔 OTA와 흡사한 모양새를 갖췄다. 노랑풍선, 모두투어, 롯데JTB 등의 패키지사와 파트너십을 체결해 항공권 가격비교를 해주고, 글로벌 OTA인 부킹닷컴, 아고다, 익스피디아 등과 손잡고 숙박 가격비교 서비스도 제공한다. 여러 제휴사의 상품을 한 데 모아 보여주는 메타서치 방식을 취해, 네이버 항공이나 호텔스컴바인 같은 다른 여행 메타서비스들과 비교할 만하다. 

위메프는 최저가를 보여줄 때 해외 숙박 OTA들과 달리 세금과 봉사료 등을 포함한 실제 가격을 보여줘 고객의 혼선을 줄인다는 것을 강점으로 내세운다. 또 항공권과 숙박을 연계 구매할 경우 추가 할인 혜택이 있다. 하지만 해외호텔 예약 시 가격비교 후 아고다 등의 플랫폼으로 들어가려면 그 플랫폼의 회원으로 가입해야 하는 번거로움이 있다.

위메프 관계자는 “전체 거래액에서 여행상품이 차지하는 비중은 아직 크지 않다. 하지만 메타서치 서비스 오픈 이후 여행상품 거래액이 급격히 증가하고 있다. 항공권 구매 시 동일지역 숙소 추천 서비스가 실제 숙소 예약으로 이어지는 확률이 늘고 있다”고 전했다.  

그러면서 이 관계자는 “온라인 여행 시장이 기타 온라인 쇼핑처럼 커지고 있는 데다 온라인 쇼핑 건수가 많은 2030을 중심으로 여행 상품 구매도 개별 항공권과 숙박, 현지투어 위주로 전이되고 있는 만큼, 위메프의 새로운 성장 동력으로 보고 다양한 자원을 투입하고 있다”고 밝혔다. 또 “여행 분야에서는 후발주자라 아직 시장지배력은 약하지만 다른 메타서비스보다 저렴한 가격과 고객 친화적인 UI(사용자 환경)를 강점으로 내세운다”고 덧붙였다. 

티몬도 지난해 9월 익스피디아, 호텔패스, 하나투어 등 6개 사와 제휴해 전 세계 40만 개 숙박 상품의 가격을 비교하는 메타서치 서비스를 열었다. 일반적으로 메타서치에서는 링크가 해당 사이트로 넘어가서 결제하는 것에 비해, 티몬에서는 부킹닷컴을 제외하면 모두 티몬 플랫폼 내에서 예약과 결제가 가능한 메타부킹 시스템을 갖췄다.

현지투어 쪽은 지역별로 강점이 있는 클룩(홍콩), 비마이게스트(싱가포르), 겟유어가이드(독일) 등과 제휴했다. 전 세계 실시간 항공권 가격비교는 16개 여행사와 제휴해 2017년 4월부터 서비스하고 있다. 티몬에 따르면 티몬의 전체 거래액에서 여행상품이 차지하는 비중은 15% 정도다. 지난해까지 실시간 항공권과 숙박 예약, 현지투어 등 개별 여행자들이 필요로 하는 여행 서비스를 어느 정도 갖췄다는 판단이다. 

티몬 측은 “개별 자유여행 상품을 공급하는 플랫폼 서비스가 완성도에 이른 만큼 올해는 점차 정교해지는 패키지상품에 대한 고객들의 니즈를 좀 더 반영하겠다”라고 밝혔다. 여행사와 협력관계를 더 긴밀하게 유지해 좋은 패키지상품을 발굴하고 경쟁력 있는 가격으로 제공하겠다는 것. 실제 ​패키지상품 판매에서 티몬이 경쟁사들보다 강세를 보인다는 게 업계 관계자의 전언이다. 

티몬이 개별 상품 외에 패키지상품에도 힘을 싣겠다는 건 티몬의 모바일 판매방송인 ‘티비온’이 활성화되어 있기 때문으로 보인다. 티몬 관계자는 “티비온의 여행 상품은 홈쇼핑 채널에 비해 콜 수는 적지만 예약전환율이 높고 취소율이 낮다”며 “온라인 여행사들이 많기는 하지만 다양한 여행 니즈를 모두 만족시킬 만한 통합 플랫폼은 아직 없다. 티몬은 모바일 플랫폼 기반 통합 여행채널로 자리매김할 것”이라고 밝혔다.  

쿠팡도 지난 1월 숙박 서비스를 개편했다. 국내 5000여 펜션 상품에 대기예약의 불편함을 없애고 구매 즉시 예약이 확정되는 실시간 예약이 가능해지도록 한 것. 마이페이지에서 바로 취소도 된다. 다만 명시된 취소예약금은 결제금액에서 자동 차감되고 남은 금액이 자동 환불된다. 

펜션의 경우 실제 시설과 사진이 달라 고객의 불만이 많은 점을 감안해 쿠팡이 직접 펜션을 방문해 최종 검증한 ‘쿠팡인증펜션’ 제도도 마련했다. 또 이번 개편으로 개별 호텔이 직접 쿠팡에 접속해 객실 현황과 요금을 넣을 수 있는 익스트라넷 시스템을 정비했다. 향후 가격 경쟁력 있는 쿠팡만의 호텔가를 받을 수 있다는 장점이 있다.  

하지만 해외 호텔의 경우 구매 즉시 예약 확정이 되지 않고 다시 쿠팡 담당자가 호텔에 객실 확인 후 예약을 확정해주는 방식이어서 실제 예약에는 최소 몇 시간에서 1~2일까지 걸린다. 때문에 결제 후에도 예약이 취소될 수 있어 실시간 예약 확정이 되는 타 플랫폼에 비해 경쟁력이 없다. 항공의 경우에도 실시간 검색이 가능하다고는 하지만 온라인투어와 단독으로 제휴되어 있어 가격비교가 어렵다는 단점이 있다. 

쿠팡 측은 “이번 숙박 개편으로 선호 상품 추천 기능과 고객이 원하는 상품을 쉽게 찾을 수 있는 필터 기능을 강화했다. 가격대, 리뷰 평점, 숙소 유형, 편의시설 등의 정보로 세세하게 나눠 고객들의 쇼핑 편의성을 높였다”고 전했다. 

소셜커머스 3사의 가장 큰 장점은 하나의 플랫폼에서 생활에 필요한 거의 모든 상품을 구매할 수 있다는 것. 여기에 최근 여행상품이 더 세분화되고 정교해지면서 여행상품의 판매 채널로서도 향후 상당한 역할을 할 것으로 보인다. 

기존에 활용하던 쿠폰 마케팅을 어떤 식으로 사용할지도 큰 변수다. 신용카드 할인뿐 아니라 쿠폰 할인까지 중복 사용할 경우 검색 시의 미미한 가격비교도 무의미할 수 있다. 한때 쿠폰 전쟁으로 인해 이용자들이 플랫폼을 수시로 오가며 일명 ‘충성고객’마저 이탈과 유입을 반복했던 만큼 ‘이용자 예약 습관’을 어떻게 잡을지 주목된다. 여행 상품을 구매하기 위해 새로 유입된 고객이 다른 상품까지 구매하게 되면서 단골고객이 될 수 있기 때문이다. 

기존 여행시장을 점령했던 패키지 여행사, 거액의 투자를 받아 치고 올라오는 여행 스타트업, 규모로 밀어붙이는 글로벌 OTA, 트래픽이 무기인 포털의 가격비교 서비스…. 여행시장은 현재 레드오션이다. 혼돈의 여행시장에서 소셜커머스 업체들이 과연​ 어떤 성과를 올릴지, 기존의 구도를 바꿔놓을 수 있을지 주목된다. 

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