[비즈한국] 요즘은 여행 가기 전, 현지에서 어떤 투어를 즐길지도 미리 간편하게 예약할 수 있다. 현지투어 예약 앱(애플리케이션)을 활용해서다. 프랑스 루브르박물관 티켓이나 공항에서 호텔까지 가는 교통패스를 살 수도 있고, 현지의 테마파크나 온천 입장권도 저렴하게 구입할 수 있다. 가이드가 안내해주는 반나절투어나 데이투어를 결합할 수도 있다. 자유여행을 더 편리하게 만들어 주는 현지투어 앱, 과연 자유여행의 진화를 이끌까?
# 한국업체 마이리얼트립·와그, 해외업체 클룩·케이케이데이
액티비티라고 하면 언뜻 래프팅이나 트레킹처럼 레저 활동이 먼저 떠오르지만, 여행업계에서 통용되는 액티비티의 범위는 상당히 넓다. 투어와 교통, 입장권은 물론 레스토랑 식사권과 휴대폰 유심칩까지 현지에서 필요한 거의 모든 활동과 서비스를 액티비티로 본다. 지금은 이 모두를 앱으로 예약할 수 있다. 항공과 숙박, 액티비티를 각각의 앱을 활용해 여행을 가더라도 ‘나만의 여행’ 일정을 짤 수 있다. 개인의 취향과 리듬에 맞게 일정을 조율할 수 있다는 점이 매력이다.
현재 국내에서 활용되는 액티비티 앱은 크게 4개 정도다. 국내 토종 플랫폼인 ‘마이리얼트립(My Real Trip)’과 ‘와그(WAUG)’, 해외 플랫폼인 ‘클룩(KLOOK)’과 ‘케이케이데이(KKday)’ 등이다. 1월 30일 기준 구글 플레이스토어 다운로드 수를 보면, 클룩이 100만 건 이상, 마이리얼트립과 와그가 50만 건 이상, KKday가 10만 건 이상을 기록하고 있다.
이 밖에 지난해 7월 네이버에서 현지투어 메타서치 플랫폼(직접 판매 하지 않고 가격비교 후 각사 플랫폼으로 다시 연결하는 서비스)을 열었고, 하나투어도 올해 1월 ‘모하지’라는 개별여행 오픈마켓을 열었다. 그 외 종합 여행사 등에서도 현지투어까지 상품을 확대하는 것이 요즘 업계의 경향이다. 점점 커져가는 액티비티 앱 시장의 현황과 전망은 어떨까? 지난 29일 박상화 KKday 한국법인 대표를 만나 액티비티 앱 시장에 관해 이야기를 나눴다.
KKday는 2014년 대만에서 스타트업으로 시작해 2016년 기업 가치 10억 달러(1조 원) 이상인 유니콘 기업이 됐다. 현재 전 세계 11개국에 지사를 두고 80여 개국, 500여 도시에서 2만여 개의 여행 서비스를 제공한다.
지난해 8월부터 KKday 한국법인을 이끌고 있는 박상화 대표는 아시아나항공, 이베이코리아(옥션·지마켓), 호스텔월드 등에서 근무해 여행업과 여행플랫폼, 이커머스(전자상거래) 시장을 다양하게 경험했다. KKday가 2016년 2월 처음 한국 사무실을 설립할 때만 해도 대만인이 대표였다. KKday가 박상화 대표를 영입한 것은 현지화 전략 때문이다.
박상화 대표는 “플랫폼의 현지화 전략이란 한국인의 성향에 맞춘 상품 공급을 우선한다는 뜻이다. 외국인에게 인기 많은 상품이나 객관적으로 질 높은 서비스도 한국인의 흥미를 끌지 못하는 경우가 많다. 상품은 좋지만 핏(Fit)이 맞지 않는 것이다. 한국인을 위한 상품은 구성 자체가 달라질 수 있다”며 “한국인은 대중매체에 노출된 상품이나 ‘SNS 스타’인 인플루언서들이 사용한 상품이나 서비스를 원하는 경향이 크다. 최대한 한국인의 취향과 입맛에 맞는 상품을 공급하겠다”고 밝혔다.
코트보관 서비스나 공항라운지 1회 사용권, 현지 한국인 드라이빙 가이드 등도 한국인이 즐겨 찾는 맞춤 액티비티 상품들이다. 이른 체크인과 늦은 체크아웃을 위한 맞춤 ‘교통+액티피티+체크인·아웃 패키지’도 만들었다.
KKday가 대만에서 탄생한 만큼 대만 상품에서는 다른 액티비티 앱보다 장점이 많다. 상품의 80%를 업체와 직접 계약하기 때문에 자국 서비스에 차별화가 가능하다. 대만 고속철도와 독점으로 계약해 공급하고, 대만 택시 투어에도 우위를 갖고 있다. 다른 업체에는 없는 현지 클래스를 진행하거나 레스토랑 이용권을 독점으로 공급하기도 한다.
박 대표는 “현재 국내 액티비티 시장은 개념을 정립하고 있는 초기 단계다. 아직은 이렇다 하게 두각을 나타내고 있는 업체가 있다기보다는 누가 먼저 시장을 선점하느냐를 다투는 ‘춘추전국시대’”라며 시장에서의 성공요인을 CS(Customer Service) 만족도와 플랫폼의 판매 시스템 두 가지로 꼽았다.
특히 현지 투어는 변수가 많아 상품에 문제가 생겼을 때 제대로 응대를 못하면 고객에게 한순간에 외면당한다는 것. 또 플랫폼의 판매 시스템, 즉 사용자 환경(UI)과 사용자 경험(UX)도 앱의 성패를 가르는 중요한 축이라고 말했다.
# ‘어디에 가느냐’보다 ‘무엇을 하느냐’가 중요
박상화 대표의 말처럼 항공이나 숙박에서 앱이 차지하는 비중이 이미 50%를 넘어선 것에 비해 액티비티 시장은 아직 앱의 점유율이 10~20%이다. 여행자는 보통 ‘어떻게 가고 어디서 자느냐’의 고민이 해결되면 ‘현지에 가서 무엇을 하고 놀까’를 생각하기 시작한다. 이때 필요한 것이 액티비티 앱이다. 한마디로 ‘어디를 가느냐’가 중요하던 시대에서 ‘무엇을 하느냐’도 중요해진 시대로 여행의 트렌드가 넘어가고 있다.
박상화 대표는 자신을 “이커머스 시장의 노하우와 여행업을 모두 알고 있는 여행 플랫폼 비즈니스의 적임자”라 소개했다. 티몬, 쿠팡 등 소셜커머스나 옥션, 지마켓, 11번가 같은 오픈마켓 플랫폼과의 경쟁에 대해 묻자 “경쟁상대가 되지 않을 것”이라 못박았다. 현재의 고객은 이미 스카이스캐너, 부킹닷컴 등 이미 여행 OTA(Online Travel Agency)에서 직접 여행상품 구매를 학습했기에 굳이 직접 판매자가 아닌 유통사인 소셜커머스나 오픈마켓을 사용하지 않는다는 말이다.
소셜커머스나 오픈마켓은 상품의 원 제공자가 아니기 때문에 가격 경쟁에서도 밀릴 수밖에 없다. 일반적인 쇼핑 카테고리에서는 확실히 소셜커머스나 오픈마켓이 강세지만, 여행상품만큼은 다를 것이라고 그는 확신했다.
KKday는 현재 한국에만 월 평균 50만 명의 사용자를 보유하고 있다. 해외지사 중에서는 한국의 비중이 가장 높다. 한국인이 KKday에서 가장 많이 검색하는 국가는 대만이며 다음으로 일본과 홍콩, 마카오, 미국, 중국 순이다. 하지만 KKday가 아직 국내 사용자에게 널리 이름을 알린 건 아니다. 여타의 스타트업들처럼 꾸준히 투자를 받고는 있지만, 공격적으로 TV 광고를 하고 마케팅을 진행해 트래픽을 만드는 식의 전형적인 홍보를 하고 있지 않기 때문.
박상화 대표는 “투자를 유치하기 위해 숫자를 부풀리거나 성장을 과장하고 싶지 않다. 실속 있게 제대로 가고 싶다”며 합리적인 마케팅을 통한 안정적이고 충성도 높은 유저 확보를 운영 방침으로 세웠다. 매출이나 거래액 등 숫자 올리기에 연연하다 보면 경쟁적으로 마이너스 마진을 불사한 치킨게임을 할 수밖에 없다는 것이다. 그러다 보면 눈에 보이는 성장 수치는 급격히 올라가지만 회사의 재무제표는 엉망이 된다는 것이 그의 생각이다.
그가 과도한 마케팅 대신 안정적인 성장에 초점을 맞춘 데에는 이커머스 시장의 경험이 작용했다. 쿠팡과 티몬 등 소셜커머스와 경쟁하면서도 이베이코리아만은 치킨게임에 뛰어들지 않고 수익을 내면서 성장했다는 것이다. 그는 소셜커머스의 잠재적 위기도 예감하고 있다. 브랜드 인지도 역시 광고에 따라 어느 날 붕 떴다가 갑자기 사라져버리는 식의 마케팅은 하지 않겠다는 것이다.
그러면서 박 대표는 “한국에는 다양한 프로모션 기법이 있다. 마이너스 마진을 내세운 가격경쟁보다는 서비스의 질로 승부하겠다. 여행은 공산품과 달리 가격이 떨어지면 어느 부분에서든 질이 떨어질 수밖에 없다. 이 점을 고객도 결국은 알아줄 것이라 믿는다. 과도한 마케팅 투자보다 사업을 안정적으로 운영해 산업 전반에 선한 영향을 끼치고 싶다”고 말했다.
이송이 기자
runaindia@bizhankook.com[핫클릭]
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