[비즈한국] “고객에게 일관된 행복감을 주는 게 브랜드의 사명입니다.”
17일 일요신문이 주최하고 비즈한국이 주관하는 ‘브랜드비즈 컨퍼런스 2017’에서 세 번째 강연자로 나선 나건 홍익대학교 국제디자인전문대학원장은 ‘정의로부터 시작해서 일관성으로 완성되는 브랜드 이야기’라는 제목으로 브랜드가 나아가야 할 방향을 제시했다.
나 교수는 단어를 제시한 뒤 이를 설명하는 방식으로 브랜드의 방향성을 정의했다. 그는 최근 이슈인 4차 산업 혁명에 대해 “온라인과 오프라인이 하나가 된다는 것으로 볼 수 있지만 상당히 복잡하다”라며 “복잡한 실타래를 풀 수 있는 것은 기본이다. 기본에 충실해야 한다”고 강조했다.
나 교수는 이어 “기본의 기본이 되는 것은 ‘정의(Definition)’”라며 “창의성의 세상에서 기본이 되는 것은 약속과 합의다. 정의는 약속과 합의로 정의할 수 있다”고 설명했다.
그는 브랜드가 오래가기 위한 비법 역시 단어의 의미를 정의하는 방식으로 전달했다. 나 교수는 “디자인과 마찬가지로 브랜드의 본질 역시 시각화에 있다. 고객에게 전달하기 위해서는 만질 수 있고 볼 수 있는 것을 전달하지 않으면 안 된다. 브랜드에선 이를 경험으로 전달할 수 있다”고 설명했다.
그는 이어 “경험이 추구하는 궁극적 목표는 행복”이라면서도 “다만 행복과 경험은 순간에 지나지 않는다. 잠깐 왔다 가는 것”이라고 말했다. 그는 “따라서 경험을 극적으로 만들 수 있는 비법은 일관성이다. 경험을 지속적으로 제공하는 브랜드는 성공할 수 있다”고 전했다.
이 과정에서 경계해야 할 부분도 지적했다. 나 교수는 “부정적이지 않은 경험을 지속적으로, 일관성 있게 전달하는 게 핵심”이라며 “부정적인 감정은 오래 지속되는 반면, 행복은 잠깐의 감정이다. 또 사람들이 행복에 도달하는 방법과 방식도 각각 다르다. 따라서 부정적이지 않은, 일관성 있는 브랜드가 중요하다”고 강조했다.
그는 질의응답 시간에서 “브랜드의 일관성을 어떻게 유지하느냐”는 질문에 “비슷한 걸 유지하면서 다름을 창출하는 데 어려움이 있다. 밸런스 잡는 게 중요하다”며 “정답은 없다. 다만 이 과정에서 의사결정자의 역할이 중요하다”고 강조했다.
2010 세계디자인수도 서울의 총감독을 역임한 나 교수는 2009년부터 9년 연속 독일의 레드닷 어워드 디자인 콘셉트의 심사위원을 맡고 있다. 레드닷 어워드 디자인 콘셉트는 세계 3대 디자인 부문 콘셉트 공모전 중 하나다. 올해에도 6000개 이상의 작품이 출품됐다.
문상현 기자
moon@bizhankook.com[핫클릭]
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