[리얼 실리콘밸리] 오프라인을 점령하려는 아마존의 야심

[비즈한국] 아마존은 세계 최고의 온라인 서점입니다. 

뭔가 부족합니다. 

아마존은 세계 최고의 커머스 회사입니다.

아직도 부족합니다.

아마존은 세계 정복을 꿈꾸는 회사입니다.

이 정도는 돼야 아마존에 어울립니다.

아마존이 세계 최고의 커머스 회사라는 사실은 다들 알고 계실 듯한데요, 소매뿐만 아니라 유통에서도 아마존은 세계 시장에서 엄청난 영향력을 가지고 있습니다.

그럼에도 아마존에는 명확한 한계가 있습니다. ‘온라인’이라는 거지요. 온라인에서 훌륭하다고 해도 오프라인의 ‘경험’을 이기기에는 무리가 있습니다. 직접 물건을 살펴보고, 자신이 원하는 물건을 발견하고, 물건을 직접 활용해보고, 직접 구매하는 등의 행위는 온라인에서는 하기 어렵습니다.

아마존은 오프라인에도 그 영향력을 뻗어가고 있습니다. 온라인의 한계를 뛰어넘으려는 시도입니다. 오늘은 아마존의 오프라인 정복에 대해 알아보도록 하겠습니다.

바나나 스탠드 

아마존의 무료 바나나

우선 장난 같은 예시부터 시작해 봅시다. 아마존은 시애틀에 무료 바나나 스탠드를 만들었습니다. 주변 지역 사람들이라면 누구나 무료로 바나나를 원하는 만큼 가져갈 수 있지요.

바나나 스탠드는 그 자체로는 ‘지역 공헌’에 가깝습니다. 무료 바나나를 170만 개(!)나 뿌리니 그것만으로도 지역 경제가 달라지는 효과는 있었습니다. 누구도 바나나를 주문하지 않습니다. 아마존 바나나 스탠드에서 가져오면 되니까요. 공짜 바나나와 함께 커피 등을 즐기는 사람들도 늘었다고 합니다. 무료에 가까운 서비스로 시장에 강력한 영향력을 미치는 아마존의 성향이 살짝 드러나는 일화가 아닐까 합니다.

서점 

오프라인 아마존 서점

지상 최대 온라인 서점인 아마존은 2015년 11월 오프라인 서점도 시작했습니다. 시애틀을 넘어 샌디에이고, 포틀랜드, 그리고 세계 도서시장의 중심 뉴욕에까지 오프라인 서점을 만들고 있는데요, 아마존 서점은 기존 서점과는 전혀 다릅니다.

아마존은 축적된 데이터를 통해 인기 도서만 비치합니다. 구매 이력은 물론, 전자책을 ‘얼마나 읽었는지’에 대한 데이터까지 활용하지요. 

오프라인 서점을 통해 유저들이 새로운 책을 ‘​발견’할 수 있다고 아마존은 강조합니다. 이미 원하는 책을 사는 일은 아마존에서 하면 됩니다. 하지만 오프라인 서점을 통해 ‘모르지만 본인이 좋아할 책’을 발견할 수 있다는 거죠. 

기존 오프라인 서점도 이는 마찬가지입니다만 아마존은 배치 방식에서 철저하게 ‘온라인에서 축적한 아마존만의 데이터’를 활용했습니다. 이를 통해 전혀 다른 종류의 전시를 합니다. 온라인의 노하우로 오프라인 시장에까지 도전하고 있는 셈입니다.

옷 구매 

아마존 프라임 옷장

아마존은 ‘프라임 옷장’ 서비스를 시작했습니다. 옷이 집에 배달 옵니다. 7일간 입어볼 수 있지요. 마음에 안 들면 함께 배달된 박스에 넣어 반송하면 됩니다.

온라인에서 옷을 사면 ‘핏을 맞춰볼 수 없다’는 단점이 있습니다. 진짜 멋쟁이는 그래서 오프라인 매장에서만 옷을 산다고 하죠? 혹은 단골 쇼핑몰을 만들어 딱 맞는 사이즈의 옷을 입는 불편함을 감수하기도 합니다. 그만큼 ‘미리 입어보는’ 행위가 옷 구매에 핵심적인 일이기 때문이겠죠.

아마존은 프라임 옷장을 통해 이 경험을 가져와 버립니다. 7일이라는 넉넉한 시간을 줘서 오프라인 매장보다도 더 나은 경험을 할 수 있게 만들었죠. 의류 산업을 완벽하게 장악하려는 아마존의 자신감을 엿볼 수 있는 서비스였습니다.

식재료 및 슈퍼마켓 

신선재료 마켓체인 ‘홀푸드’를 인수한 아마존.

최근에 아마존 뉴스가 유통업계를 뜨겁게 달궜습니다. 아마존이 유기농 식재료 마트 체인점 홀푸드를 인수한 겁니다.

아마존은 ‘아마존 고’ 등의 서비스로 마트시장에 진출했습니다. 결과는 실패였죠. 물건만 가지고 들어오면 되는 아마존 고의 서비스는 마트 계산대 직원의 거센 반발에 휩싸였습니다. 더 중요한 사실은 아마존 고의 혁신이 바이럴은 일으켰을지언정 고객 만족에는 크게 기여하지 못했다는 거겠지요. 월마트, 타겟 등 경쟁자의 상대가 되지는 못했습니다.

홀푸드 또한 정체기였습니다. 홀푸드는 유기농 식재료 유행에 힘입어 빠르게 성장한 마트 체인점인데요, 유기농 음식이 흔해지면서 경쟁력이 약해졌다는 평이 많았습니다. 홀푸드 또한 아마존과의 합병을 통해 새로운 성장동력을 얻은 셈입니다.

미국 정부의 허가 과정이 남아있습니다만 아마존과 홀푸드의 합병은 시사점이 많습니다. 아마존이 ‘오프라인 마트 시장’ 까지 잡아먹으려 한다는 걸 알 수 있죠. ‘아마존 프라임’을 통해 정기 배송 시장을 장악한 아마존이, 이보다 더 큰 오프라인 마트 시장마저 가져가려 하는 겁니다.

VS 월마트 

월마트와 아마존의 대결구도

아마존이 오프라인 유통시장을 넘보기 시작하자 기존 오프라인 시장의 터줏대감인 월마트 또한 반격에 나섰습니다. 거꾸로 온라인 커머스를 합병하기 시작한 겁니다. 아마존이 월마트가 되기 전에, 월마트가 아마존이 되겠다는 노림수죠.

시작은 제트닷컴이었습니다. 2016년 월마트는 33억 달러를 투자해 신생 온라인 유통업체 제트닷컴(Jet.com)을 인수했습니다. 최고의 온라인 유통업체가 되겠다는 포부였습니다. 이후 월마트는 다양한 온라인 유통업체를 합병하며 자체 온라인 생태계를 구축 중입니다. 그 중심에는 제트닷컴 창립자 마크 로어가 있지요. 

최근 월마트는 남성 의류업체 보노보스를 3억 1000만 달러에 인수했습니다. 온라인 위주로 다양한 남성 의류를 파는 회사지요. 이외에도 슈바이닷컴, 모드클로스 등 온라인 의류 소매업체들을 인수합병하고 있습니다. ‘아마존 프라임 옷장’과의 대결구도입니다.

거대 생태계는 많은 장점이 있습니다. 무엇보다 ‘전체를 생각한 큰 그림’을 그릴 수 있습니다. 작은 회사는 모두가 직접 돈을 벌어야 합니다. 하지만 대형 업체 내의 한 부분이라면 돈을 벌기보다는 ‘전체 생태계에 기여하는’ 행보를 보일 수 있지요. 

‘​뉴욕타임스’​는 단독 회사이기에 광고수익으로 어떻게든 돈을 벌어야 합니다. 반면 아마존에 인수된 ‘​워싱턴 포스트’​는 광고수익보다는 ‘전체 아마존 생태계’에 기여하는 의미 있는 기사 생산에 집중할 수 있습니다. 마음에 안 들면 7일 내에 반송할 수 있다는 아마존의 ‘프라임 옷장’은 거대 생태계를 구축한 대형 업체가 아닌 소형 의류 커머스가 하기는 어려운 파격적인 대우입니다.

생태계가 거대해지면서 온라인 업체는 오프라인 생태계를, 오프라인 업체는 온라인 생태계를 구축하고 있습니다. 더욱 더 대범하게 유저에게 혜택을 주면서, 대신 자신의 생태계에 편입되기를 요구하는 거지요. 

현재 아마존은 자신만의 거대 생태계를 구축 중입니다. 이미 점령한 온라인 유통을 넘어, 오프라인 유통까지 점령하기 위해서지요. 월마트 또한 온라인 의류업체들을 인수하면서 대결 중입니다. 심지어 월마트는 거래처들에게 ‘아마존 클라우드 서버를 사용하지 말라’고 권고하면서 두 업체의 대결 구도는 점차 강고해지고 있습니다.

흔히 ‘사업은 결국 유통’이라고 합니다. 유통이 사업에서 가져가는 이득이 크기 때문인데요, 한국은 아직까지 오프라인 회사들의 영향력이 강합니다. 온라인 커머스 업체들도 소프트웨어의 힘보다는 사람의 힘으로 운영하는 경우가 많지요. 

하지만 조금씩이나마 온라인 업체로 유통이 넘어가고 있는 현상 또한 존재합니다. 이미 소프트웨어 중심으로 넘어간 아마존의 예시는 미래를 그려보는데 큰 참고가 됩니다. 과연 아마존이 소프트웨어의 힘으로 온라인 유통까지 장악할 수 있을지가 궁금한 이유입니다.​ 

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