전략, 영어로 strategy라는 단어는 문자 그대로 군대의 지도자를 뜻하는 고래 그리스어 ‘strategos’ 에서 유래했다. 전략은 지휘의 기술, 즉 전쟁을 통솔하며 어떤 대형으로 배치하고 어떤 지형에서 싸우며 우위를 점하기 위해 어떤 책략을 써야 하는지 등을 결정하는 병술을 의미했다. 이러한 기술을 실전에 적용함에 있어서 군대의 지휘관들은 상대보다 앞서서 더 많은 것을 생각하고 계획할수록 이길 확률도 더 높다는 것을 알게 됐다.
흩어져있던 전략 개념을 체계적으로 정립한 책으로 동양에서는 손무의 손자병법, 서양에서는 클라우제비츠의 전쟁론이 꼽힌다. 군사학에서만 쓰이던 전략의 개념을 처음 비즈니스에 접목한 것은 이고르 안소프(Igor Ansoff)이다. 기업에서 많이 사용하는 SWOT이나 BCG 매트릭스의 원형인 2*2 매트릭스를 처음 고안한 경영학자다. 4개 분면의 두 축을 제품과 시장을 놓고 기존 제품으로 기존 시장, 기존 제품으로 새로운 시1976년 복싱의 전설 무하마드 알리와 프로레슬링의 영웅 안토니오 이노키의 시합의 드디어 주선됐다. 최고의 격투기 기술이 무엇인지 관심이 있었던 많은 사람들의 경기를 기대하고 보았다. 하지만 경기내용은 보는 사람들에게 실망을 안겨주었다. 경기시간 15라운드 내내 이노키는 누워서 경기를 진행했고 누워있는 이노키를 주먹으로 공격하려는 알리는 거리를 좁히지 못한 채 계속 허공에 헛펀치를 날릴 수밖에 없었다. 관람하는 사람들은 지겨웠지만 사실 이들은 본인의 전략으로 지지 않는 게임을 한 것이다. 경영구루인 마이클 포터는 이를 차별화 전략이라 불렀다.요트 경기에도 선수들간의 전략은 승패를 결정짓는 결정적 요인이다. 요트 경기에서 초반 1등이 활용하는 전략은 이른바 2위 따라 하기 전략이다. 요트 경기에서 1위를 달리는 선수는 바람, 파도 등 주변상황이 동일하기 때문에 2위 선수가 펼치는 전략을 따라 하면 대부분 선두자리를 뺏기지 않는다. 초반 벌어진 간격이 유지되는 것이다.
반면 1등에게 뒤지는 2등 팀이 1등을 잡기 위해서 할 수 있는 선택은 일단 1등과 무조건 다른 방향의 코스를 잡아야 한다. 그 코스가 불리할 수도 있지만 만약 그 선택이 맞으면 1등을 따라 잡을 수도 있기 때문이다. 변칙과 도전이 필요하다. 요트 경기란 결국 따라 하기와 예상 못할 기술을 활용하는 전략의 싸움인 것이다.
도전략이라는 용어도 있다. 무작정 정면승부가 능사가 아니며, 특히 나보다 힘이 강한 상대에게는 그 사람의 힘을 역이용하는 전략이다. 1990년대 후반 넷스케이프는 90%이상의 시장점유율에 자만한 나머지 마이크로소프트를 힘으로 제압하려다가 실패를 했다. 반면 팜(palm)은 자신의 PDA를 PC를 대체할 제품으로 포장하는 대신 그냥 PC와 함께 쓰면 좋은 보조 제품으로 시장에 출시함로서 마이크로소프트와의 직접적이와는 반대로 자신이 상대방보다 강할 때는 스모전략이란 걸 구사하는 것이 유리하다. FUD라 불리는 Fear(공포), Uncertainty(불확실성), Doubt(의심)를 활용하여 공격적인 암시를 통해 도전자들이 경기장에 발을 붙이지 못하도록 하는 전략이다. 마이크로소프트와 애플이 지난 몇 년간 막대한 자금력과 풍부한 인재를 활용하여 시장을 잠식한 방법이다.
수 많은 성공 케이스를 모델로 수 많은 전략들이 계속 만들어지고 있다. 전략이란 단어의 인플레이션이 만연한 지금, 조직의 리더는 스스로에게 물어야 한다. 당신의 전략은 무엇입니까.
정세현 삼일회계법인 컨설던트
