[BbCONF] 박재항 한림대 겸임교수 "호흡 짧아지는 브랜딩, 지속할 방법은 품격"

[비즈한국] ‘브랜드비즈 컨퍼런스 2021’의 첫 번째 연사로 나선 인물은 박재항 한림대 겸임교수다. 박재항 교수는 자타 공인 최정상 브랜드 전략가다. 제일기획, 이노션, 현대차그룹 등 화려한 이력은 그를 향한 평판에 대한 증거다. 박 교수는 ‘품격으로 완성하는 브랜드 반전’이라는 주제로 요즘 같은 시기에 필요한 브랜드 전략의 방향성을 제시했다.

14일 서울 포시즌스호텔에서 열린 ‘브랜드비즈 컨퍼런스 2021’에서 박재항 한림대 겸임교수가 ‘품격으로 완성하는 브랜드 반전’이라는 주제로 발표하고 있다. 사진=최준필 기자

25년 동안 광고와 마케팅을 해온 박재항 교수는 업계의 호흡이 점점 빨라진다는 것을 몸소 실감하고 있다. 그는 “최근 나온 브랜딩에 관한 책에서 ‘브랜드의 성패는 출시 첫날에 결정된다’라는 말을 봤다. 광고 효과 조사도 기간이 점점 짧아지는 중이다. 스토리텔링도 스토리 자체보다는 반전에 초점을 둔다. 그만큼 자극적이고 말초적인 부분을 건드려야 한다. 브랜딩은 주목만 받아서는 안 된다. 지속적으로 관심을 받을 수 있어야 하고 더 나아가 확장성도 지녀야 한다”고 말했다.

박 교수는 ‘품격’을 해답으로 제시했다. 그는 올림픽을 하나의 예로 제시했다. 그는 “올림픽 때 마케터들에게 중요한 요소 중 하나는 픽토그램이다. 경기들을 상징화한 그림 문자로 자국을 어떻게 알릴지 관심을 기울이기 때문이다. 중국은 2008년 베이징 올림픽 당시 가장 오래된 한자인 갑골문을 활용했다. 2022년에 베이징에서 동계 올림픽이 열린다. 그들은 이번 픽토그램에 목판 인쇄 디자인을 사용했다. 자신들의 전통문화를 올림픽이라는 국가를 나타내는 데 활용한 것”이라고 설명했다.

그는 이어 “우리나라도 올림픽을 두 번 개최한 국가다. 애석하게도 1988년 서울 올림픽의 개막식은 타임스에서 최악의 올림픽 개막식으로 꼽았다. 성화대에 비둘기들이 앉아있는 채로 불을 붙여 비둘기들이 많이 죽었기 때문이다”며 “하지만 평창올림픽에서는 드론을 활용해 비둘기를 형상화했다. 예전의 아픔을 아예 지워버리는 것이 아니라 이를 인정하고, 여기에 새로운 디지털 기술을 입혀 일거양득의 효과를 얻을 수 있었다”고 분석했다.

그러면서 그는 “이번 컨퍼런스의 주제가 브랜드로 새롭게 시작하기다. 새롭게 시작한다고 기존의 브랜드나 문화를 완전히 저버리고 즉각적인 효과에만 집중해서는 안 된다. 저마다 지니고 있는 원형의 성격을 이어가면서 새롭게 바뀐 시대상 등을 붙여나가야 한다”고 강조했다.

박재항 교수는 “이번 컨퍼런스의 주제가 브랜드로 새롭게 시작하기다. 새롭게 시작한다고 기존의 브랜드나 문화를 완전히 저버리지 말고 저마다 지니고 있는 원형의 성격을 이어가면서 새롭게 바뀐 시대상 등을 붙여나가야 한다”고 강조했다. 사진=최준필 기자

하지만 이러한 품격을 나타내는 데 자괴심이나 열등감을 드러내거나 반대로 우월감을 드러내서는 안 된다고 박 교수는 강조했다. 그는 “남의 시각도 고려해야 하지만 자신의 기준을 잃지 않는 게 중요하다. 내 자신의 기준을 남의 시각에만 맞춰놓는다면 단순히 재미와 반전에만 초점을 둔 브랜딩이 될 수밖에 없다. 지속성을 기반으로 한 품격 있는 문화와는 멀어진다”고 말했다.

박 교수는 그러면서 멕시코 주류 업체인 코로나를 하나의 예로 제시했다. 그는 “코로나가 해외 시장에 진출한 것이 1980년대쯤일 것이다. 워낙 빠르게 인기를 끌다 보니 폄하하는 세력들도 존재했다. 코로나가 병마다 주입된 맥주의 용량이 달라서 이를 두고 용량도 제대로 못 맞춘다고 지적했다. 이에 대해 코로나는 용량의 차이야말로 멕시코다운 여유와 낭만을 보여주는 것이라고 설명했다. 멕시코의 문화를 지켜내고 강조하면서 비난하는 세력들을 포용한 코로나는 품격을 보여준 사례”라고 말했다.

끝으로 그는 “일본 속담에 바람이 세게 불면 통나무 장수가 돈을 번다는 말이 있다. 긴 시각을 가져야 한다는 의미다. 우리가 타기팅 얘기를 많이 하는데, 한 세대를 집중할 때도 과거의 특정 세대는 어땠는지 등 전체적인 장면을 봐야 한다. 실제로 MZ세대의 특징이 다른 세대들이 20대였을 때 보여준 것과 같은 것들이 꽤 있다. 또 해외의 특정세대들은 어땠는지, MZ세대에 영향을 미치는 다른 세대들은 어땠는지 이런 전체적인 큰 그림을 봐야 한다. 그렇다면 말초적인 부분에 집착하지 않고 품격 있는 브랜딩을 하는데 어느 정도 도움이 될 것”이라고 말했다.

박찬웅 기자 rooney@bizhankook.com