"수지가 직접…" 통합 구독자 2000만 '딩고'의 성공비결

[비즈한국] 통합 구독자 2000만 명 이상, 월간 조회 수 4억. SNS에 접속하면 보지 않기가 힘든 메이크어스의 ‘콘텐츠 제작 스튜디오 딩고’의 현재 지표다. 딩고는 페이스북, 유튜브를 기반으로 콘텐츠를 전달하는 메이크어스의 채널 이름이다. 딩고란 이름은 몰라도 SNS를 사용한다면 딩고가 만든 콘텐츠를 한 번쯤 보거나 들어봤을 가능성이 높다.

‘딩고’ ‘딩고 뮤직’ ‘딩고 푸드’ ‘국딩고 트래블’ ‘딩고 뷰티’ ‘일반인들의 소름돋는 라이브’ 등의 채널이 있다. 이 채널에서 발행하는 ‘수고했어, 오늘도’ ‘이슬 라이브’ ‘세상의 온도’ 등의 시리즈는 개별 조회 수가 수백만에 이르는 히트작이 나오고 있다. 문재인 대통령이 출연한 ‘수고했어, 오늘도’ 편은 300만 조회 수가 넘었다. 딩고의 타깃 시청자인 1834(18~34세)에서는 공중파, 종편 이상의 시청자라고 볼 수 있다.

지난 5월 31일 딩고를 이끌고 있는 장준연 콘텐츠사업본부장을 메이크어스 1사옥에서 만나 딩고의 성공비결을 물었다. 그는 “성공이라는 단어를 쓰기엔 멀었다며 지금까지의 시행착오를 거쳐 ‘딩고 2.0’ 시대로 진입한 것 같다”고 밝혔다.

‘비즈한국’의 인터뷰에 응한 딩고 장준연 콘텐츠사업본부장. 사진=박정훈 기자

―딩고를 소개한다면.

“메이크어스라는 회사가 운영하는 브랜드가 딩고다. 운영하는 채널로는 딩고, 딩고 뷰티, 딩고 푸드, 딩고 테이스티, 딩고 스타일, 딩고 트레블, 딩고뮤직, 스낵비디오by 딩고 등이 버티컬(특정 주제)로 짜인 것이고 그 밑에 ‘일반인들의 소름돋는 라이브’, ‘세상에 소름 돋는 라이브’, ‘딩고 프리스타일’, ‘여자들의 동영상’, ‘남자들의 동영상’ 등의 채널이 있다. 전체 구독자를 합치면 2000만 명 이상이 된다. 월간 노출은 12억, 조회 수는 페이스북에서 3억, 유튜브에서 1억 정도 나온다.”

―어떤 업무를 담당하고 있나.

“광고와 브랜디드 콘텐츠, 바이럴 콘텐츠, 유튜브 프리롤(영상이 나오기 전 나오는 광고), 곧 출시되는 페이스북 미드 롤(영상 중간에 나오는 광고) 등 그 안에 들어가는 광고를 기획한다. 이외에도 브랜드와 R/S 상품(브랜드 제품 콘텐츠를 만들고 그 콘텐츠에 구매좌표를 넣어서 판매된 매출을 셰어하는 형태)을 기획하는 등, 클라이언트의 브랜드와 딩고의 콘텐츠를 연결한 비즈니스에 대해 고민하고 솔루션을 찾아가는 업무를 맡고 있다고 생각하면 된다.”

―딩고를 무엇이라고 정의하는가.

“나도 고민을 많이 했다. 방송국이라는 콘셉트는 올드하고, 정규 편성이 돼야 하는 것도 아니다. 그렇다고 콘텐츠 제작 스튜디오라고 하기에는 ‘덕션(프로덕션)’ 느낌이 강하다. 디지털 미디어라고 하기에는 지나치게 포괄적이다. 신문도 잡지도 모두 디지털미디어다. 우리처럼 하는 회사가 없어서 어떻게 정의할지 고민이다. 다만 1834가 좋아하고 공감할 수 있는 콘텐츠를 제작하고 편성하는 디지털매체라고 얘기할 수는 있겠다.”

딩고는 페이스북, 유튜브를 기반으로 콘텐츠를 전달하는 메이크어스의 채널 이름이다. 통합 구독자는 2000만 명 이상, 월간 조회 수는 4억에 달한다.

―다른 미디어와 달리 큰 성공을 거둔 이유는 무엇인가.

“우리도 스타트업 단계라 성공이라고 얘기하기는 힘들다. 많은 분들이 좋게 평가해줘 우리가 가는 방향이 틀리지 않았구나 생각하고 있다. 막 기반을 닦은 단계라 지금부터 본격적으로 잘해야 된다. 그동안 이룬 것보다 해야 할 일이 많다고 생각한다.”

―조회 수는 증가하는 추세인가.

“유튜브는 매달 140~150% 증가한다. 성장세가 높다. 페이스북에서는 3억 정도에서 조금씩 늘어나고 있다.”

―조회수가 엄청나다.

“제작자가 중심이기 때문에 한계가 없다. 한계가 없기에 다양한 콘텐츠를 시도할 수 있다. MCN(다중 채널 네트워크)은 각각의 크리에이터의 한계가 있다. 1년 내내 나오면 식상할 때도 있다. 또한 먹방 전문 방송인이 뷰티방송을 하면 어색하다. 그런데 우리는 크리에이터, PD 중심이다. 뷰티를 전문적으로 만들다가도 ‘캠핑 가서 세안하는 팁’으로 여행 콘텐츠를 제작할 수 있다.”

“콘텐츠에 1834가 좋아하는 인물, 좋아하는 제품을 배치하고 그들이 공감할 수 있는 스토리로 구성한다. 콘텐츠에 셀럽(유명인)도 나오지만 그들을 위해 스토리를 작업하는 게 아니라 먼저 재미있는 콘셉트를 구상하고 그에 맞는 사람을 찾는 식이다. 다른 회사가 PD의 감에 의존해 콘텐츠를 만드는 것과 달리 우리는 데이터에 근거해서 만드는 게 큰 차별점이다. 그래서 제작 콘텐츠가 많고 조회 수도 높지만 쉽게 질리지 않는다.”

―어떤 데이터를 참고하나.

“내부적으로 ‘업로딩고’라는 프로그램이 있다. 우리 콘텐츠를 봤던 사람이 어떤 콘텐츠를 보는지 어떤 이야기를 좋아하는지 볼 수 있다. 그들이 어떤 단어를 써서 댓글을 다는지, 그들의 소통 방식에서도 소재가 나올 수 있다. 그들이 많이 사용하는 단어를 출연자들이 활용하면 유저가 더 가깝게 느낄 수 있다. 영상도 어떤 때 가장 반응이 좋았는지 숫자로 보고 제작할 때 응용할 수 있다. 우리는 한 달에 120명의 PD가 400~450개 콘텐츠를 만든다. 많이 만들다 보니까 ‘이런 식으로 만들면 편당 대략 70만 명이 보고 어느 정도의 좋아요, 댓글이 발생할 것’이라고 예측이 가능하다. 비즈니스 관점에서도 데이터에 기반을 두고 광고주에게 예측된 숫자를 제시할 수 있어 리스크를 줄일 수 있다.”

―빠르게 유저를 모을지 예상했나.

“비즈니스 모델은 너무 재미있었고 한창 크고 있었기 때문에 가능성이 있다고 봤다. 콘텐츠를 비즈니스로 만드는 데 중요한 것은 제작자(크리에이터), 클라이언트와 연결하기 위한 비즈니스 모델이 중요한데 전자는 딩고에 속한 사람들의 능력치가 좋다고 생각해서 나만 잘하면 된다고 생각했다. 그래서 더 힘들었다.”

CJ E&M에서 딩고로 이직해 온 장준연 본부장은 초기 힘든 시절도 있었다고 한다. 사진=박정훈 기자

―어떤 게 가장 힘들었나.

“방향성을 봤을 때 가능성이 있고 도전해 볼 만하다 정도지 안정화된 사업이 아니기 때문이다. 만들어 가는 과정에서 결과 값이 늦게 나올 때면 ‘이게 맞나’, ‘잘 가고 있나’ 싶었다. 가설을 세우고 실제로 일을 진행하면서 ‘되는구나’가 보일 때까지 많이 힘들었다.”

―‘되는 구나’라고 느낀 시점은 언제였나.

“상품 소개, 비즈니스 소개서를 만들 때만 해도 사람들이 ‘뭐지?’라는 반응이었다. 설명도 하고 설득도 하면서 한두 개 일이 성사되고 리뷰를 하면서 클라이언트의 만족도가 높다고 피드백을 받을 때 ‘되는 구나’라고 느꼈다. 특히 ‘수고했어, 오늘도’, ‘이슬라이브’가 뜨면서 된다고 봤다. 중소기업 브랜드를 다룬 딩고 콘텐츠를 본 해당 업체 사장님께서 페이스북 페이지에 ‘이 콘텐츠 덕분에 판매량이 5배가 늘었다’며 고맙다고 글을 남겼을 때 우리 콘텐츠가 분명 매력있다, 가능하다 판단했고 힘을 낼 수 있었다.”

―광고와 순수 콘텐츠의 비율은 어느 정도인가.

“월 450여 콘텐츠 중에 30~50개가 광고다.”

―PD 중 한 명이 기획을 제시하면 진행할지 말지는 어떻게 정하나.

“각 스튜디오별 총괄들이 판단을 하는데, 대부분 킬하지 않고 일단 해보라고 한다. 휴대전화만 있어도 만들 수 있기 때문에 방송사에 비해 의사결정이 빠르고 심플하다. 평가도 조회 수, 댓글, 공유, 좋아요 등을 통해 팬들이 직접 반응을 표현하기 때문에 콘텐츠 리뷰도 깔끔하다. 그러면서 개선점을 찾는다. 반응은 별로 안 좋았지만 살릴 요소가 있다고 생각하면 한두 번 더 해보고 판단한다.”

―스타트업은 비즈니스 모델이 무엇이냐가 가장 큰 관심사다.

“콘텐츠로 비즈니스가 가능한 건 광고 형태와 채널 사업으로 나눌 수 있다. 광고에는 바이럴 광고 제작, 브랜디드 콘텐츠 제작, 프리롤 광고, 미드롤 광고 등이 있고, 채널 사업으로는 브랜드와 콜라보를 통한 신제품 제작, 판매 같은 형태가 될 수 있다. 예를 들면 딩고뮤직에서 음원을 제작하고 이를 콘텐츠로 만들어 수익모델을 만들거나 딩고뷰티에서 1834가 좋아하는 ‘신박템’을 모아서 제공하는 식이다.”

“광고 중 바이럴 광고와 브랜디드 콘텐츠 제작은 인기가 많다. 유튜브 프리미엄 프리롤 상품도 지난 4월 처음 선보였는데 반응이 좋다. 앞으로 더 고도화시켜 클라이언트에게 기여할 수 있도록 할 생각이다. 채널 사업은 올해 하반기부터 본격적으로 진행하기 위해 딩고스튜디오 내에 조직도 세팅하고 프로세스와 고민을 함께 하고 있다.”

―CJ E&M 출신 인력이 많다고 들었다. 제작 경험이 많은 분들의 역할이 컸나.

“그분들은 전체 인력 중 10~20%지만 제작 프로세스를 잘 알고 있는 뛰어난 분들이다. 그 역할이 컸다고 생각한다. 다만 딩고의 콘텐츠 제작방식이 기존 TV 제작 방식과 완전히 다르기에 초창기에 시행착오도 많이 겪었다. 하지만 이 차이를 이해하고 기존 제작 노하우와 디지털의 특성이 조화를 이루면서 폭발적인 성장세를 만들며 현재 수준까지 올라왔다.”

최근 수지가 출연한 ‘오프 더 레코드’가 인기였다. 수지가 자신도 해보고 싶다고 직접 딩고에 연락했다.

―최근 수지가 출연한 ‘오프 더 레코드’가 인기였다. 어떻게 섭외했나.

“‘빅뱅TV’, ‘투애니원TV’를 만든 최재윤 딩고스튜디오 총괄 PD가 있는데, 수지가 자신도 해보고 싶다고 직접 연락이 와서 하게 됐다.”

―방송국급으로 연예인의 출연료를 주기는 힘들 것 같다.

“‘수고했어, 오늘도’나 ‘세로 라이브’에 출연하면 이미지에도 좋고 음원 차트 순위에도 좋은 영향을 미친다. 돈으로 셀럽과 커뮤니케이션하기보다 우리도, 유저도, 셀럽도 시너지가 나고 모두 윈윈하는 형태를 추구하고 있다.”

―SNS에서 흔히 볼 수 있는 자극적인 소재가 딩고에서 보기 힘들다.

“우리가 지향하는 바가 아니다. 자극적인 소재가 ‘나쁘다’, ‘좋다’가 아니라 우리가 지향하는 바와는 다르다. 1834를 이끌거나 자극하고 싶지 않다. 옆에서 같이 걷고 웃고 공감하는 모습을 추구한다.”

―가장 성공한 콘텐츠를 꼽아 달라.

“아직 성공이라고 하기에는 부담스럽지만, ‘이슬라이브’, ‘수고했어, 오늘도’, ‘세상의 온도’가 있다. 이슬라이브는 타깃들의 관심과 브랜드를 자연스럽게 연결한 콘텐츠다. 누적으로 1억 뷰가 넘었다. 단순 숫자 외에도 소주라는 이미지가 갖는 어둡고 외로운 느낌을 밝은 곳으로 나오게 한 느낌이 들어서 의미 있다고 생각한다. 수고했어, 오늘도는 힘든 친구들에게 행복한 하루를 심어주는 내용이다. 편당 뷰가 300만이 넘을 정도로 이슈가 되고 있다. 어려운 경제상황 속에서 하루를 선물할 수 있는 콘텐츠다.”

“여기에 알바천국과 함께하면서 아르바이트생들을 응원하는 콘텐츠로 많이 알려졌다. 문재인 대통령께서 후보자 때 출연해 ‘이니’라는 새로운 별명도 얻었다. 딩고의 고객이기도 한 1834를 응원하고 희망을 주는 콘텐츠를 만드는 것이 의무라고 생각해서 만들게 됐다. 개인적으로 기업들의 사회공헌팀과 일하고 싶다. 딩고가 스타트업이다 보니까 회사 돈으로 누군가를 많이 도와주기가 아직 힘들다. 우리가 콘텐츠를 잘 만들고 유저가 좋아요나 공유를 누르면 그게 일정금액으로 환산돼 꼭 필요한 곳에 도움이 될 수 있는 모델을 만들고 싶다. 올해 한두 개라도 해보고 싶은 욕심이 있다.”

―글로벌로도 진출하고 있다. 국내와 글로벌에서 통하는 게 다른가.

“글로벌은 올해부터 본격적인 시작이다. 일부지만 5000만 뷰가 터지는 콘텐츠가 나오고 있다. 숫자 단위가 다른 건 확실히 알겠다.”

―글로벌에서는 어느 지역이 반응이 좋나.

“아무래도 영어권이다. 아시아시장에서는 동남아, 홍콩, 싱가포르 그리고 북아메리카가 될 것 같다. 우리 콘텐츠 성격상 미국보다는 동남아에서 먼저 반응이 오지 않을까 예상하고 있다.”

―앞으로의 계획은 무엇인가.

“딩고만이 할 수 있는 것들을 계속 만들어 가고 싶다. 브랜드, 바이럴 등 다양한 광고영역, 유튜브, 페이스북에서 새로운 상품들, 우리 딩고만이 할 수 있는 비즈니스 등 다양한 영역에서 새롭게 시도해보고 싶다. 수익이 창출되고 벌어들인 수익을 제작자들에게 돌려주고 새로운 콘텐츠를 제작하는 선순환을 만들어야 한다. 그게 안정적으로 돌아갈 수 있게 만드는 것이 꿈이다. 2~3년 안에 될 수 있지 않을까 기대해 본다.”

김태현 기자 toyo@bizhankook.com