[비즈한국] “브랜딩에는 공식이 없습니다. 최고의 브랜드를 만들기 위한 정답은 하나가 아닙니다(There is no ‘one right way’ to create a perfect brand.). 이론적으론 문제를 정의하고, 해결책을 만들고, 적용하고, 평가하는 과정을 거치지만 현장에서는 이대로 흘러가지 않죠.” ‘브랜드비즈 컨퍼런스 2022’의 마지막 연사로 무대에 선 심준용 카카오스타일 디자인총괄 부사장은 브랜드를 소비자에게 성공적으로 전달하는 방법은 다양하다고 강조했다.
심 부사장은 나이키 인턴으로 시작해 CNN, abc 등 방송국을 거쳐 애플과 구글에서 근무했다. 심 부사장은 브랜드를 소비자에게 전달하는 과정에서 거치는 과정을 설명하기 위해 애플뮤직, 앱스토어, 구글지도, 지그재그 브랜드 리뉴얼 프로젝트 등 자신이 경험한 사례를 소개했다.
애플뮤직의 리브랜딩은 한 브랜드가 자신의 고유성, 일명 ‘시그니처 키’를 찾아가는 과정을 보여준다. 심 부사장에 따르면 애플뮤직은 론칭 후 2년이 지나도록 마땅한 브랜드 정체성이 없었고, ‘애플’ 글자를 강조하는 데 그쳤다. 하지만 소비자 조사를 실시했더니 정작 소비자는 애플뮤직을 음표로 인식하는 경우가 많았다. 시장 내 다른 음악 앱에선 의외로 음표 이미지를 활용하는 곳이 없었던 것.
심 부사장은 “고객은 아이튠즈, 애플뮤직 등의 경험을 통해 음표 이미지로 서비스를 인지하고 있었다. 그동안 애플만 강조한 마케팅이 잘못됐던 셈”이라며 “이후 앨범아트, 장르, 가수, 뮤직비디오 등에 애플 음표를 접목하는 실험을 하면서 확장성이 굉장히 크다는 것을 알았다”라고 설명했다. 현재 애플뮤직은 음표를 활용해 옥외광고를 만드는 등 적극적인 마케팅을 펼치고 있다. 또 애플뮤직 로고 리뉴얼 과정에서 뉴스, 클라우드, 북스, 팟캐스트 등 다양한 미디어 서비스 로고도 통일했다.
기능은 좋지만 정체성이 모호한 브랜드에서 일관적이고 개성 있는 정체성을 구축하는 것도 좋은 브랜딩을 위한 필수적인 과정이다. 앱스토어는 코카콜라 2배의 매출을 내는 캐시카우였지만 개성이 없었다. 사용자에게 “쿨한 형을 가진 동생”이라는 평을 받았을 정도. 심 부사장은 앱스토어에 ‘무궁무진한 세상으로 향하는 대문’이라는 새로운 정체성을 입혔다.
그는 “앱스토어를 평면적으로 인지하는 사용자의 선입견을 바꾸는 데 집중했다. 에너지, 재미, 잠재력 세 가지 키워드를 비주얼적으로 구현했다”라고 말했다. 심 부사장은 앱스토어 브랜딩과 함께 앱스토어 내 투데이 탭을 알리는 캠페인 ‘Start discovering’을 진행해 사용자가 이를 100% 활용할 수 있도록 이끌었다.
구글지도도 마찬가지다. 정확도와 안정성이 높은 앱으로 인정받았지만 브랜딩에선 타 지도 앱과 차별점이 없었다. 심 부사장은 구글지도에서 익숙한 모양인 빨간 핀을 확장해 새로운 아이콘을 만들어냈다. 그는 “목적지에 꽂는 빨간 핀이 굉장히 아이코닉하다고 생각했다. 구글의 개성을 담은 단 하나의 핀을 만드는 데 집중했다. 모양을 정할 때는 기능과 심미성을 고려했고, 구글을 색깔로 인식하는 이용자를 고려해 색 조합에도 공들였다”라고 프로젝트 과정을 설명했다.
심 부사장은 세 가지 브랜딩 프로젝트를 거쳐 얻은 결론으로 “완벽한 브랜딩의 정답은 없다. 하지만 브랜드 정체성을 확립해 일관된 목소리를 정하고, 이를 바탕으로 브랜드가 가진 문제점을 해결해야 하는 것이 좋은 브랜딩이다. 모든 것을 잘하는 사람은 없다. 잘하는 것과 못하는 것을 뚜렷하게 하는 것이 중요하다. 브랜딩도 마찬가지”라고 설명했다. 또 제각각의 사내 문화를 가진 기업에서 프로젝트를 이끈 소감으로 “회사마다 의사결정 방식과 사내 문화가 다르다. 이를 잘 알고 활용하는 것도 프로젝트를 성공적으로 이끄는 팁”이라고 전했다.
그가 카카오스타일에 합류한 후 여성 의류 앱 ‘지그재그’는 새로운 정체성을 얻었다. 지그재그는 배우 윤여정 씨가 등장해 “그러니까 너네들 맘대로 사세요”라고 말하는 파격적인 광고 후에도 소비자로부터 ‘별다른 특징이 없다’ ‘취향이 세련되지 않다’는 혹평을 들었다.
심 부사장은 “브랜드 정체성조차 제대로 성립하지 않은 상황이기 때문에 윤 씨의 메시지가 전달되지 않은 것”이라고 판단했다. 그는 ‘고객이 원하는 상품을 쉽게 찾도록 도와주는 것’이라는 지그재그의 초창기 목표부터 다시 찾았다. 이를 바탕으로 비즈니스 목표, 비전, 핵심 가치를 재정립했다.
새로 찾은 지그재그의 브랜드 정체성은 개인화, 큐레이션, 다양성, 발견 등 4가지다. 무한한 콘텐츠 안에서 개인화한 서비스를 제공하고, 소비자는 라이프스타일을 발견하게 하는 것. 서비스 안에서 다양한 커뮤니케이션이 일어나는 것을 목표로 했다. 의류 쇼핑몰 앱인 만큼 트렌디함도 버리지 않았다.
심 부사장의 손길을 거친 지그재그는 현재 패션매거진 콘셉트로 소비자에게 다가서고 있다. 기존의 메인 색깔인 핑크색을 유지하면서 다양성을 가질 수 있도록 브랜드를 확장했고, 가이드라인을 만들어 용도별, 상황별로 활용한다. 심 부사장은 “모든 프로젝트에 일관된 방법을 사용하지 않는다. 상황마다 다르다. 다만 현재 브랜드의 문제가 무엇인지 내부적으로는 모르는 경우가 많다. 그때는 소비자 반응을 통해 문제점을 찾고 해결책을 내야 한다”라고 강조했다.
심지영 기자
jyshim@bizhankook.com[핫클릭]
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